vivo高级副总裁倪旭东
提到vivo, 如果 你的印象仍旧是营销和广告轰炸, 那至少对这家中国第三大智能手机厂商来说, 是不公平的.
6月12日晚间, vivo发布新的旗舰系列NEX推出了自己的全面屏概念: 零界全面屏. 通过升降式前置摄像头等设计实现了无刘海, 屏占比达到91.24%. 这在众多国产手机跟风iPhone X刘海屏的趋势之下, 显得独树一帜.
采用升降式摄像头, 无刘海的NEX
实际上, NEX的发布可以说是vivo近年来尝试从营销派转向技术派的一个关键节点. 除了升降式前置摄像头之外, vivo还秀了一把全屏幕发声, 隐藏式感应器, 第三代屏幕指纹, AI助手Jovi等技术. 不过NEX对vivo的意义不止于一个技术标签, 在智能手机行业处于整体下行的大趋势下, 背后还有着产品线的重新梳理, 品牌升级, 企业战略的调整等诸多考量.
撕掉营销标签
vivo的崛起被外界广泛关注始于2015年底和2016年初.
根据IDC的数据, 2015年第四季度, vivo以同比增长33.8%的速度实现出货量1100万台, 占据中国智能手机市场9.4%的份额, 位居第五位. 2016年第一季度, vivo在中国出货量同比增速达到121.7%, 进入中国市场前三. 也是在这个季度, vivo在全球市场的增速达到123.8%, 进入全球市场前五.
三四线城市和乡镇街道上随处可见的下线门店, 综艺节目上的广告轰炸和明星代言, 这两个最直观的标签被贴在了vivo身上, 成为了vivo崛起的 '秘诀' .
不过vivo的管理层显然对这一标签不太认同.
一直操盘vivo市场营销的高级副总裁倪旭东对此的回应是, 其实 '我们不太会做营销' . '我们本身是聚焦在产品服务的公司, 营销确实在这个过程里是一个放大器, 代言人也好, 或者户外广告也好, 或者电视广告也好, 其实这些都是放大器. 你的产品, 服务如果没有做得特别好, 只靠营销拉动, 有可能产品越差, 营销越大, 这个企业死得更快. ' 倪旭东说.
三年前, vivo在内部启动了目标人群重新定义的调研项目. 经过梳理之后, vivo将年轻, 时尚人群作为希望触达的目标群体. 因此, 在倪旭东看来, 营销领域在vivo内部的意义, 更多在于代表着消费者和技术的对话, 向消费者传达vivo的产品和技术.
走向技术派
2016年是vivo在中国市场和全球市场的高速增长期.
IDC数据显示, 2016年中国智能手机市场出货量4.673亿台, 同比增长8.7%. 其中vivo中国出货6920万台, 同比增长96.8%;就全球市场而言, 2016年全球智能手机出货量为14.706亿台, 仅增加2%. 而其中vivo全球出货7730万台, 同比增长103.2%.
不过到了2017年, 中国智能手机市场增速显著放缓. 第一季度同比增长0.8%, 第二季度同比下降0.4%, 第三季度同比下降约1%, 第四季度同比下降15.7%, 2017年全年则整体下降4.9%.
大环境之下, vivo也在调整思路.
2017年4月, vivo召集众多手机行业供应商们到东莞总部, 向这些产业链大佬们传达了一个信号: vivo的合作方式和合作节奏要调整. 简单来说, vivo称要一改之前的技术跟随策略, 加码科技创新, 在涉及手机创新的关键领域提前布局, '要把技术跟踪, 合作的周期提前到18个月, 甚至36个月. '
这一调整也在vivo随后的产品上体现出来. 在年初的CES展会上, vivo发布了全球首款量产的屏下指纹手机;而在2月底的MWC上, vivo又展出了AEPX全面屏概念手机, 采用升降式前置摄像头, 屏占比达98%. 三个多月后, vivo将AEPX概念机量产, 于昨日发布并正式命名为NEX.
全面屏相关技术只是vivo的发力点之一, 在国产厂商们大谈AI, 5G之下, vivo也加快了布局.
今年3月, vivo推出了全新的AI语音助手Jovi. 昨日的NEX发布会上, vivo产品经理李翔也介绍了3个月后Jovi的新进展, Jovi已经覆盖了系统功能和高频的第三方应用, 推出了20个场景下的600个语音操控功能. vivo还与网易, 高德, 百度, 讯飞, 蚂蚁金服等成立了AI联合实验室, 在AI算法和数据方面进行深度合作.
vivo产品总监黄韬则表示, AI将是未来vivo非常核心的一个技术发展方向, 而Jovi的定位是vivo用户与数字世界连接的桥梁, 所有与数字世界相关的都会交给Jovi. vivo高级副总裁倪旭东也在发布会上透露, 2019年vivo将推出AI与5G结合的5G量产手机.
能否在寡头市场破局
经历2017年的寒冬之后, 中国智能手机市场在2018年第一季度并未出现转暖的迹象. 根据工信部旗下中国信息通信研究院公布的数据, 今年第一季度中国智能手机出货量为8187万部, 同比下降27%.
具体而言, 有些手机厂商也开始承受市场大环境的压力. 以IDC发布的今年一季度中国智能手机数据来看, 市场份额越来越向前五大厂商华为, OPPO, vivo, 小米和苹果集中, 五大厂商的市场份额已经超过85%. 其中, OPPO出货量同比下滑12.6%, 华为和苹果则保持了小幅度的增长.
至于vivo, 虽然出货量有4%的同比下滑, 但好在市场份额上保持了超过2%的增幅. 不过在寡头趋势越来越明显的形势下, vivo也不可掉以轻心.
实际上, 早在2015年9月, vivo创始人, 总裁兼CEO沈炜在vivo二十年周年庆的活动上, 谈及vivo走过的路, 用了十六个字, '风雨坎坷, 危机转折, 绝处逢生, 蓬勃发展' , 这其中十二个字都是与危机存亡相关.
从新推出的NEX也可以看到vivo在智能手机行业遇到天花板之下的变革思路.
一个大的方向则是品牌升级和冲击高端. vivo原先给外界留下的更多是影音娱乐方面的印象, 擅长线下渠道和营销上的刻板印象更为严重;同时由于长期扎根三四线市场, 主打中端市场的X系列, 外界对其品牌定位也自然是中端品牌, 而主打科技感的NEX系列则能对其品牌形象的提升有着不小的帮助.
vivo产品总监黄韬表示, vivo 2018年整个产品战略之一就是要在3000元以上站稳脚跟. 他援引一份报告称, 在3000-3500价位段, X21已经占据55%市场份额位居第一, 在3000-4000元价位段份额也达到42%. 而下一步, vivo希望在3500-4000元价位段做大销量. 他透露, NEX已经做好了未来3个月的销量计划, 预计单月将实现50万台以上的销量级别.
在高端之外, vivo也并未放弃低端市场和终端市场的销量. 除了原有的Y系列, X系列之外, vivo日前还新推出了主打互联网渠道的Z系列, 这也能保证vivo在冲击高端的同时, 保持销量增长.
vivo高级副总裁也在发布会上透露了vivo整体企业战略方向的转变. 在硬件增量见顶的背景下, 手机厂商越来越注重毛利更高的软件和服务, vivo也不例外. 倪旭东称, vivo将从单纯的硬件厂商向以AI等技术为驱动的硬件+软件+服务的创新型科技公司. 而NEX, 无疑是vivo实现这一野心的重要一步.