近日OPPO宣布, 在6月19日於法國巴黎舉行新旗艦產品Find X的全球發布會. 於是, 外界紛紛猜測認為, OPPO此舉暗示其產品即將登陸歐洲市場.
國產手機廠商終於在近年迎來了大航海時代國產手機廠商終於在近年迎來了大航海時代十年磨礪, 循序漸進的海外市場開拓之路
說起OPPO手機, 多數用戶對其在國內市場強悍表現印象深刻, 卻往往不了解其海外市場的作為. 其實, 在國產廠商當中OPPO算是開拓海外市場比較早的一家, 從它2009年進軍泰國算起將近十年. 而從2008年製造手機至今, OPPO從一開始就沒有忽視海外市場的重要性.
OPPO的海外市場之路, 大體上可以分為三個階段:
第一階段: 2009年-2012年是試探階段
此階段的主要目的是為了摸索, 學習出海經驗, 而東南亞成為了OPPO開拓海外市場的頭一站, 這些國家不光在地理上距離中國很近, 更重要的是當地的文化傳統和消費者習性與國內也非常相近, 有利於減少阻力. 2009年進入泰國市場, 首次出海的OPPO耐心十足, 花了8年時間的耕耘終於在當地市場站穩腳跟, IDC 2017數據顯示OPPO在泰國市場份額排名第二. OPPO在首站泰國市場積累了寶貴的實操經驗, 為後來的出海計劃奠定了基礎.
第二階段: 2012年-2015年是驗證階段
目的在於檢驗其在泰國市場的經驗, 並複製運用到其他發展中國家市場. 在經驗和實力有所提升後, OPPO從2012年起進入越南市場, 一年後OPPO正式進入印尼市場, 並在2014年開設了其首個海外組裝工廠. 2014年, OPPO選擇進入菲律賓, 巴基斯坦, 台灣地區以及澳大利亞市場. 不同的是, 初入澳洲市場的OPPO選擇通過自營電商方式進入, 在2015年對符合標準的產品正式規劃以後才選擇進入公開及運營商渠道.
而OPPO在台灣市場的表現更是一鳴驚人, 根據台灣媒體當年的數據顯示, OPPO在2017年7月正式發售R11, 而在次月, R11更是力壓群雄獲得台灣地區市場當月銷售冠軍, 而其旗下A57和A77兩款同樣出現在榜單之上, 分列榜單第四和第九. 在過去對於任何一家國產廠商而言, 這可謂不可思議.
第三階段: 2015年以後為拓展階段
在技術積累和產品質量性能進一步提高之後, OPPO各系列機型在市場表現有所增長, 整體實力提高明顯. 根據IDC數據顯示, OPPO在2015年全球市場佔比達到8.1%, 僅次於蘋果位列第四, 相較2014年增長高達36.2%之多. 而此時其海外市場經驗日益成熟, OPPO在同年進入埃及市場, 並為本地化營銷工作在首都開羅開設了中東非洲營銷中心. 此後在2017年OPPO更是進入了俄羅斯, 在2018年進入日本市場, 並同時在當地設立研究所, 並將爆款產品OPPO R11s帶入當地.
正如CEO陳明永在談及海外市場策略時說的那樣: '飯要一口一口吃, 每個市場都要深耕, OPPO要在現有市場做得不錯的情況下再順理成章延伸至下一個市場. ' 翻開海外市場發展過程, 就不難看出OPPO的確是這麼一步一步穩打穩紮地走下來的.
由於本著循序漸進, 穩紮穩打的指導思想, OPPO在海外市場走得比較穩健, 基本上都保持著穩步上升的勢頭. 據OPPO官方消息, 目前其手機業務已經覆蓋了中國, 東南亞, 南亞, 中東, 非洲和大洋洲各個區域共計31個國家和地區市場, 在中國以外的多個市場取得了不俗的成績.
來自IDC和GFK等國際第三方權威機構的數據顯示, 2017年OPPO在泰國, 越南, 印尼, 菲律賓, 巴基斯坦等國的市場份額排名第二, 甚至在新加坡這個發達國家市場排名也攀升到了第三.
不同國家市場的成功, 充分驗證了OPPO針對海外市場的現有策略的正確性. 例如針對印度市場, OPPO主打體育營銷, 眾所周知板球是印度的國球運動, OPPO為更加順利開啟當地市場, 一舉贊助印度板球國家隊. 正式通過這樣在海外市場本地化營銷, 令OPPO在海外的品牌同認知迅速提升.
供應鏈管理是智能手機市場看不見的競爭線供應鏈管理是智能手機市場看不見的競爭線堅持統一產品線策略, 有效提升出海成功率
除了遵循循序漸進不冒進的原則外, OPPO能夠在海外市場擴張中取得較好成績, 還有另一個容易被外界所忽視的因素.
那就是: 其產品策略非常類似於蘋果, 並不針對個別市場開發特定產品, 而是研發麵向全球市場的硬體產品, 並同時配以本地化營銷的方式開啟市場. 這與一些廠商積極倡導的產品本土化策略正好相反, 用CEO陳明永的話來說就是: 'OPPO的市場策略中不存在嚴格的海外和中國市場之分, 好的產品是全球共同的語言. '
OPPO之所以採用這樣的產品策略, 與當前智能手機市場的現狀相關: 首先, 更薄更輕更大屏佔比成為行業共識, 因此智能手機的外形設計越來越趨同, 幾乎都是在圓角矩形的基礎上作細小變化, 而各國消費者也已預設了這一現實. 其次, 智能手機早就不局限於通信工具而成為個人移動生活助手, 越來越多的功能由APP來承載, 而應用生態體系非常成熟, 足以滿足用戶的多樣化需求. 這種情況下, 硬體產品本土化的必要性也就不複存在了.
但我還是認為, OPPO選擇和蘋果類似的產品策略, 更多的還是基於利益上的考量. 據分析, 硬體產品統一的產品策略, 可以給企業帶來諸多的好處:
1, 具有更大的規模經濟, 有利於降低單位成本
無論是硬體設計研發還是生產製造環節, 全球統一產品線的單位成本都要比之硬體本土化的作法更低一些. 這在智能手機市場集中化程度越來越高的今天, 顯得尤其重要. 國內的二三線品牌陷於盈利陷阱, 很大因素就是其產品規模過小, 供應鏈缺乏話語權, 導致在物料採購, 生產製造等上的成本高於一線品牌. 而蘋果公司能夠保持著多年以來的高利潤率, 與其超強的供應鏈管理能力有關, 全球統一產品線則是蘋果供應鏈策略中非常重要的基礎因素. 同理, OPPO的利潤率在國內廠商中能夠領先, 其中也有這方面的原因.
2, 縮短進入新市場的時間, 提升市場效率
如果每進入一個新市場就要研發新硬體產品的話, 那麼勢必將增加較長的籌備時間. 市場競爭講究時機, 有時候早晚幾個月的時間就可能造成結局大不同. 而全球統一產品線可以跳過硬體產品研發的步驟, 通過對現有產品進行系統優化開發即可快速在新市場推出, 效率大大提升, 從而把主動權掌握在自己手上.
3, 規避風險較高的特定市場產品開發成本, 減少投資風險, 提高成功率
不針對某個區域市場開發硬體產品, 意味著在進入新市場時無需承擔額外的硬體研發生產成本. 同時可以將更多的資金投入到市場推廣, 品牌營銷等環節, 幫助企業在新市場上迅速提高品牌知名度, 促進銷售轉化. 從而可減少投資風險, 增加開拓海外市場的成功率.
當然不是說全球統一產品線之後就OPPO不需要本土化了, 在海外市場針對本地需求對產品進行了相應的調整, 從而滿足當地市場用戶的習慣. 例如OPPO將夢境版R15帶入日本市場時, 對於日本消費市場有著深刻的認識. 因此將防水功能加入到了這款終端中, 看似無常的功能其實是對於當地市場用戶本地化習慣的最好體現, 要知道日本市場本身對於防水功能是有很高的需求.
市場飽和不代表沒有機會和價值低市場飽和不代表沒有機會和價值低
與眾不同, OPPO為何如此重視歐洲市場?
近年來多數國產廠商出海, 重點瞄準印度, 印尼等主要新興市場國家. 那裡的市場成長率很高, 而且市場准入門檻較低, 有望獲得較快的成長.
相對來說, OPPO的策略有所不同, 它在2015年之前也以新興市場國家為主, 但近年來重點卻轉向發達國家市場. 從2015年試水澳大利亞到今年年初進軍日本, 再到這次暗示即將登陸歐洲市場, 對外界發出明確的訊號. 它這麼做是基於什麼樣的策略考慮呢?
1, 在全球範圍內樹立起高端產品和品牌形象
歐盟是全球准入標準和管理最嚴格, 規範的市場, 在生產標準, 環保要求, 智慧財產權和用戶資訊保護等方面往往走在世界前列. 企業的產品如果能獲得歐盟市場的入場券, 本身就具有重大的含義, 代表著其產品和品牌形象的提升, 在國際市場上更有公信力. 早年日本企業也是採取這樣的做法來開啟全球市場, 它們往往先發力歐美市場樹立起品牌之後再進軍其他國家.
2, 歐洲市場雖然飽和但卻有著較大的市場價值
歐盟手機市場雖然先於中國進入飽和狀態, 但由於擁有數億中高收入用戶, 出貨以中高端產品為主, 因此市場價值仍然非常巨大. 同時在東歐國家需求增長比較旺盛, 也存在著增長機會. 歐盟不但是三星和蘋果近年來的重要區域市場, 而且是它們的主要利潤來源之一. 凡是能在歐盟市場切下部分份額的廠商, 從中都可以分得一杯價值不菲的羹, OPPO顯然也不想錯過這樣的機會.
3, 有助於今後在其他市場進行品牌推廣
由於曆史原因, 歐洲國家在全球其他國家有著較強的傳統影響力, 比如英國對於英聯邦國家, 西班牙和葡萄牙對於南美國家, 法國對於北非等. 在歐洲國家成功的品牌, 往往非常容易受到這些國家消費者的認可, 從而較順利地進入市場. 目前這些國家中的大多數, OPPO暫時還沒有進入, 如能率先在歐洲國家確立市場地位, 將有助於今後在這些新興市場進行品牌推廣, 在受歐洲國家影響較大的市場上甚至有望達到事半功倍的結果.
進軍歐洲非巧合, 而是發力海外市場的開始
2018年5月, OPPO宣布任命OPPO副總裁吳強全面負責OPPO海外市場整體業務. 僅僅一個月後, OPPO就把新旗艦手機的全球發布會放在了法國巴黎, 這顯然不是巧合.
吳強之前一直負責中國大陸市場營銷業務, 正是在他的帶領下OPPO手機近年來大陸市場迅速崛起, 強勢擠入前三強. 如今OPPO將海外市場業務交給這位強力領導人, 顯然期待頗高. 這表明, OPPO的整體市場策略有所調整, 在國內市場地位穩固之後, 它有意識地將市場重心轉移到海外市場.
之前在2015年進入澳大利亞, 今年年初登陸日本, 而這次是歐盟, OPPO進軍發達國家市場的節奏明顯在加速. 不出意外的話, 下一步其海外市場計劃重點應該是以美國為主的北美市場. 而一旦在歐洲和北美市場站穩腳跟之後, 則將是OPPO大規模拓展海外市場的階段. 換言之, OPPO登陸歐洲只是它發力海外市場的新開始.