近日OPPO宣布, 在6月19日于法国巴黎举行新旗舰产品Find X的全球发布会. 于是, 外界纷纷猜测认为, OPPO此举暗示其产品即将登陆欧洲市场.
国产手机厂商终于在近年迎来了大航海时代国产手机厂商终于在近年迎来了大航海时代十年磨砺, 循序渐进的海外市场开拓之路
说起OPPO手机, 多数用户对其在国内市场强悍表现印象深刻, 却往往不了解其海外市场的作为. 其实, 在国产厂商当中OPPO算是开拓海外市场比较早的一家, 从它2009年进军泰国算起将近十年. 而从2008年制造手机至今, OPPO从一开始就没有忽视海外市场的重要性.
OPPO的海外市场之路, 大体上可以分为三个阶段:
第一阶段: 2009年-2012年是试探阶段
此阶段的主要目的是为了摸索, 学习出海经验, 而东南亚成为了OPPO开拓海外市场的头一站, 这些国家不光在地理上距离中国很近, 更重要的是当地的文化传统和消费者习性与国内也非常相近, 有利于减少阻力. 2009年进入泰国市场, 首次出海的OPPO耐心十足, 花了8年时间的耕耘终于在当地市场站稳脚跟, IDC 2017数据显示OPPO在泰国市场份额排名第二. OPPO在首站泰国市场积累了宝贵的实操经验, 为后来的出海计划奠定了基础.
第二阶段: 2012年-2015年是验证阶段
目的在于检验其在泰国市场的经验, 并复制运用到其他发展中国家市场. 在经验和实力有所提升后, OPPO从2012年起进入越南市场, 一年后OPPO正式进入印尼市场, 并在2014年开设了其首个海外组装工厂. 2014年, OPPO选择进入菲律宾, 巴基斯坦, 台湾地区以及澳大利亚市场. 不同的是, 初入澳洲市场的OPPO选择通过自营电商方式进入, 在2015年对符合标准的产品正式规划以后才选择进入公开及运营商渠道.
而OPPO在台湾市场的表现更是一鸣惊人, 根据台湾媒体当年的数据显示, OPPO在2017年7月正式发售R11, 而在次月, R11更是力压群雄获得台湾地区市场当月销售冠军, 而其旗下A57和A77两款同样出现在榜单之上, 分列榜单第四和第九. 在过去对于任何一家国产厂商而言, 这可谓不可思议.
第三阶段: 2015年以后为拓展阶段
在技术积累和产品质量性能进一步提高之后, OPPO各系列机型在市场表现有所增长, 整体实力提高明显. 根据IDC数据显示, OPPO在2015年全球市场占比达到8.1%, 仅次于苹果位列第四, 相较2014年增长高达36.2%之多. 而此时其海外市场经验日益成熟, OPPO在同年进入埃及市场, 并为本地化营销工作在首都开罗开设了中东非洲营销中心. 此后在2017年OPPO更是进入了俄罗斯, 在2018年进入日本市场, 并同时在当地设立研究所, 并将爆款产品OPPO R11s带入当地.
正如CEO陈明永在谈及海外市场策略时说的那样: '饭要一口一口吃, 每个市场都要深耕, OPPO要在现有市场做得不错的情况下再顺理成章延伸至下一个市场. ' 翻开海外市场发展过程, 就不难看出OPPO的确是这么一步一步稳打稳扎地走下来的.
由于本着循序渐进, 稳扎稳打的指导思想, OPPO在海外市场走得比较稳健, 基本上都保持着稳步上升的势头. 据OPPO官方消息, 目前其手机业务已经覆盖了中国, 东南亚, 南亚, 中东, 非洲和大洋洲各个区域共计31个国家和地区市场, 在中国以外的多个市场取得了不俗的成绩.
来自IDC和GFK等国际第三方权威机构的数据显示, 2017年OPPO在泰国, 越南, 印尼, 菲律宾, 巴基斯坦等国的市场份额排名第二, 甚至在新加坡这个发达国家市场排名也攀升到了第三.
不同国家市场的成功, 充分验证了OPPO针对海外市场的现有策略的正确性. 例如针对印度市场, OPPO主打体育营销, 众所周知板球是印度的国球运动, OPPO为更加顺利打开当地市场, 一举赞助印度板球国家队. 正式通过这样在海外市场本地化营销, 令OPPO在海外的品牌同认知迅速提升.
供应链管理是智能手机市场看不见的竞争线供应链管理是智能手机市场看不见的竞争线坚持统一产品线策略, 有效提升出海成功率
除了遵循循序渐进不冒进的原则外, OPPO能够在海外市场扩张中取得较好成绩, 还有另一个容易被外界所忽视的因素.
那就是: 其产品策略非常类似于苹果, 并不针对个别市场开发特定产品, 而是研发面向全球市场的硬件产品, 并同时配以本地化营销的方式打开市场. 这与一些厂商积极倡导的产品本土化策略正好相反, 用CEO陈明永的话来说就是: 'OPPO的市场策略中不存在严格的海外和中国市场之分, 好的产品是全球共同的语言. '
OPPO之所以采用这样的产品策略, 与当前智能手机市场的现状相关: 首先, 更薄更轻更大屏占比成为行业共识, 因此智能手机的外形设计越来越趋同, 几乎都是在圆角矩形的基础上作细小变化, 而各国消费者也已默认了这一现实. 其次, 智能手机早就不局限于通信工具而成为个人移动生活助手, 越来越多的功能由APP来承载, 而应用生态体系非常成熟, 足以满足用户的多样化需求. 这种情况下, 硬件产品本土化的必要性也就不复存在了.
但我还是认为, OPPO选择和苹果类似的产品策略, 更多的还是基于利益上的考量. 据分析, 硬件产品统一的产品策略, 可以给企业带来诸多的好处:
1, 具有更大的规模经济, 有利于降低单位成本
无论是硬件设计研发还是生产制造环节, 全球统一产品线的单位成本都要比之硬件本土化的作法更低一些. 这在智能手机市场集中化程度越来越高的今天, 显得尤其重要. 国内的二三线品牌陷于盈利陷阱, 很大因素就是其产品规模过小, 供应链缺乏话语权, 导致在物料采购, 生产制造等上的成本高于一线品牌. 而苹果公司能够保持着多年以来的高利润率, 与其超强的供应链管理能力有关, 全球统一产品线则是苹果供应链策略中非常重要的基础因素. 同理, OPPO的利润率在国内厂商中能够领先, 其中也有这方面的原因.
2, 缩短进入新市场的时间, 提升市场效率
如果每进入一个新市场就要研发新硬件产品的话, 那么势必将增加较长的筹备时间. 市场竞争讲究时机, 有时候早晚几个月的时间就可能造成结局大不同. 而全球统一产品线可以跳过硬件产品研发的步骤, 通过对现有产品进行系统优化开发即可快速在新市场推出, 效率大大提升, 从而把主动权掌握在自己手上.
3, 规避风险较高的特定市场产品开发成本, 减少投资风险, 提高成功率
不针对某个区域市场开发硬件产品, 意味着在进入新市场时无需承担额外的硬件研发生产成本. 同时可以将更多的资金投入到市场推广, 品牌营销等环节, 帮助企业在新市场上迅速提高品牌知名度, 促进销售转化. 从而可减少投资风险, 增加开拓海外市场的成功率.
当然不是说全球统一产品线之后就OPPO不需要本土化了, 在海外市场针对本地需求对产品进行了相应的调整, 从而满足当地市场用户的习惯. 例如OPPO将梦境版R15带入日本市场时, 对于日本消费市场有着深刻的认识. 因此将防水功能加入到了这款终端中, 看似无常的功能其实是对于当地市场用户本地化习惯的最好体现, 要知道日本市场本身对于防水功能是有很高的需求.
市场饱和不代表没有机会和价值低市场饱和不代表没有机会和价值低
与众不同, OPPO为何如此重视欧洲市场?
近年来多数国产厂商出海, 重点瞄准印度, 印尼等主要新兴市场国家. 那里的市场成长率很高, 而且市场准入门槛较低, 有望获得较快的成长.
相对来说, OPPO的策略有所不同, 它在2015年之前也以新兴市场国家为主, 但近年来重点却转向发达国家市场. 从2015年试水澳大利亚到今年年初进军日本, 再到这次暗示即将登陆欧洲市场, 对外界发出明确的信号. 它这么做是基于什么样的策略考虑呢?
1, 在全球范围内树立起高端产品和品牌形象
欧盟是全球准入标准和管理最严格, 规范的市场, 在生产标准, 环保要求, 知识产权和用户信息保护等方面往往走在世界前列. 企业的产品如果能获得欧盟市场的入场券, 本身就具有重大的含义, 代表着其产品和品牌形象的提升, 在国际市场上更有公信力. 早年日本企业也是采取这样的做法来打开全球市场, 它们往往先发力欧美市场树立起品牌之后再进军其他国家.
2, 欧洲市场虽然饱和但却有着较大的市场价值
欧盟手机市场虽然先于中国进入饱和状态, 但由于拥有数亿中高收入用户, 出货以中高端产品为主, 因此市场价值仍然非常巨大. 同时在东欧国家需求增长比较旺盛, 也存在着增长机会. 欧盟不但是三星和苹果近年来的重要区域市场, 而且是它们的主要利润来源之一. 凡是能在欧盟市场切下部分份额的厂商, 从中都可以分得一杯价值不菲的羹, OPPO显然也不想错过这样的机会.
3, 有助于今后在其他市场进行品牌推广
由于历史原因, 欧洲国家在全球其他国家有着较强的传统影响力, 比如英国对于英联邦国家, 西班牙和葡萄牙对于南美国家, 法国对于北非等. 在欧洲国家成功的品牌, 往往非常容易受到这些国家消费者的认可, 从而较顺利地进入市场. 目前这些国家中的大多数, OPPO暂时还没有进入, 如能率先在欧洲国家确立市场地位, 将有助于今后在这些新兴市场进行品牌推广, 在受欧洲国家影响较大的市场上甚至有望达到事半功倍的结果.
进军欧洲非巧合, 而是发力海外市场的开始
2018年5月, OPPO宣布任命OPPO副总裁吴强全面负责OPPO海外市场整体业务. 仅仅一个月后, OPPO就把新旗舰手机的全球发布会放在了法国巴黎, 这显然不是巧合.
吴强之前一直负责中国大陆市场营销业务, 正是在他的带领下OPPO手机近年来大陆市场迅速崛起, 强势挤入前三强. 如今OPPO将海外市场业务交给这位强力领导人, 显然期待颇高. 这表明, OPPO的整体市场策略有所调整, 在国内市场地位稳固之后, 它有意识地将市场重心转移到海外市场.
之前在2015年进入澳大利亚, 今年年初登陆日本, 而这次是欧盟, OPPO进军发达国家市场的节奏明显在加速. 不出意外的话, 下一步其海外市场计划重点应该是以美国为主的北美市场. 而一旦在欧洲和北美市场站稳脚跟之后, 则将是OPPO大规模拓展海外市场的阶段. 换言之, OPPO登陆欧洲只是它发力海外市场的新开始.