近些年來, 消費升級的口號貫穿了諸多行業的發展軌跡, 我們看到了很多產品, 品牌都在往高端化方向轉型, 企業也力求為消費者帶來更佳的體驗和服務. 這固然是趨勢, 也是好事, 不過就目前而言, 消費升級卻並非是整個消費市場的全部表現, 或者說其還並未達到預期的高度.
以手機和彩電行業為例, 其在近段時間就大有 '消費降級' 趨勢. 最近的手機圈好不熱鬧, 國內主流品牌紛紛推出新品, 然而細細數來, 你會發現這些新品中, 除了小米8周年旗艦機之外, 其餘基本均為千元檔位的機型. 比如小米8 SE, 聯想Z5, 聯想K5 Note, 聯想A5, 榮耀Play, 榮耀9i等紮堆發布的新品均定位中低端市場.
此外, Ov似乎也已透露出重視性價比的訊號, vivo最近就拿出了這樣一款產品——搭載驍龍660處理器的Z1, 售價1798元. 而OPPO在前段時間也上線了一款名為A3的機型, 其搭載OPPO旗艦R15同款處理器聯發科P60, 起售價卻為1699元, 比R15低了一大截.
再來看看彩電行業. 釘科技注意到, 市場研究機構中怡康近段時間發布了2018年 '618' 促銷季彩電快報. 報告顯示, 當下彩電市場全尺寸產品的平均單價都頗低, 如在當下最為主流的55寸產品上, 線下均價僅為4129元, 而線上均價則更是低至2915元.
此外, 各種分功能彩電產品近段時間線上下市場整體也處於均價持續走低狀態, 其中曲面電視無論線上上還是線下, 近幾周的產品均價一路走低.
由此可見, 在消費升級的大背景下, 手機行業和彩電行業卻顯露出 '消費降級' 的態勢. 那麼, 該如何看待這一情況呢?
中低端市場仍是主要市場, 用戶需求巨大
當前的手機市場和彩電市場有一個共同點, 就是都開始出現增長乏力的現象, 甚至處於下滑通道. 在整個市場不景氣, 競爭又愈發加劇的背景下, 廠商們亟需尋找新的增長點.
而當幾乎所有主流企業都在衝刺中高端市場以提升品牌形象之時, 低端市場留出來一片巨大空間, 被廠商們人為 '忽略' 了.
因此在某種程度上可以說, 當前的低端市場就是 '新的增長點' , 而這也是近段時間廠商們重新發力這一市場的關鍵所在.
實際上, 中低端市場一直以來就是主要市場, 用戶需求並未明顯減弱. 以手機行業為例, 在整個市場下跌的情況下, 小米從去年的觸底反彈到今年一季度的飛速增長, 顯然表明了國內中低端市場依然有巨大發展空間, 值得挖掘.
而小米的再次崛起, 除了與其自身努力有關之外, 也可以說是華為Ov等廠商給的機會. 如今回過頭來看, 華為Ov或許已經意識到將低端市場 '拱手相讓' 給小米是一種戰略上的失誤.
畢竟, 華為創始人任正非曾明確指出, 要重新重視低端市場. 而Ov也是大力布局印度等新興市場, 其中OPPO更是在印度推出全新子品牌Realme, 矛頭直指小米.
由此可見, 即便消費升級勢不可擋, 中低端市場也仍是主要市場, 廠商們也已開始把目光重新挪回這一市場.
實際上, 從當下國內整個消費市場的表現來看, 性價比或者說 '物美價廉' 仍然是消費者所熱衷的一個產品屬性. 典型範例就是成立不到三年, 卻憑藉 '團購+低價' 策略從三線以下城市異軍突起的電商平台拼多多.
而在釘科技看來, 中低端市場之所以仍具備戰略級意義, 用戶需求巨大, 主要可以歸結為以下兩點原因.
一方面, 得益於技術的飛速發展, 中低端產品在外觀, 性能, 功能等各方面的體驗相較以往有了大幅提升. 同樣以手機行業為例, 前文提到近段時間發布的新品基本均定位中低端, 而它們儘管不是各家的旗艦產品, 卻也並非與旗艦產品有著難以逾越的體驗鴻溝.
華為將 '很嚇人的技術' ——GPU Turbo首發在榮耀新機上, 搭載麒麟970處理器的榮耀Play售價突破至2000元以內;聯想Z5實現90%屏佔比, 還有粒子技術等 '黑科技' 加持......由此可見, 當下的中低端產品已然有了愈發拔高的配置和豐富的功能, 其給用戶帶來的使用體驗已不可同日而語.
另一方面, 消費者的消費觀念正在逐步改變. 所謂的 '消費降級' 並非完全站在消費升級的對立面, 而是消費升級的延展. '消費降級' 降的不是品質, 體驗和服務, 而是消費者盲目, 衝動型消費的可能性, 而消費升級也包含了產品定價合理性的提升.
隨著社會的發展, 消費者逐漸認識到消費的本質, 即便其愈發追求品質, 格調, 但他們也正逐漸回歸 '理性消費' , 即不願意再去支付額外的, 不必要的溢價, 不願意被高昂的價格所綁架, 簡單來說, 就是並非各個都是 '人傻錢多' .
而在釘科技看來, 消費歸根結底不能停留在對於物質的滿足上, 讓自己的每一筆消費更具價值, 才是消費升級的真實指向. 從這個角度來看, 消費者消費觀念和態度的轉變, 未嘗不是一個好趨勢.
對於高端市場的衝擊並非易事, 而是一場持久戰
無論是手機行業還是彩電行業, 各大廠商近些年來紛紛衝擊高端市場, 並加速布局海外, 力求打造高端化, 國際化的品牌形象. 這固然值得肯定, 但就目前而言, 國內廠商距離這一目標還有不短的一段距離.
手機行業裡, 國內廠商難以動搖三星, 蘋果在全球高端市場的地位, 原因或許在於後兩者深耕這一市場多年, 品牌形象, 影響力和公眾認知早已建立成型, 而國內廠商則起步較晚. 當然, 產品層面的核心競爭力差距也是不容忽視的一個重要因素.
彩電行業裡, 國內廠商也與日韓廠商如三星, LG以及索尼等差距較大, 原因不僅在於這些日韓廠商掌控高端OLED面板供應鏈, 還在於其技術研發實力, 產品創新程度不斷提升. 而不少轉型高端, 積極出海的中國彩電品牌卻仍停留在 '製造' 階段, 表現不盡如人意.
衝擊高端市場, 塑造國際品牌形象並非一朝一夕之功, 而是一場持久戰. 只有在核心技術上不斷髮力, 進一步提升產品創新力度, 打造差異化競爭優勢, 以及完善產業上遊的供應鏈能力, 才能真正在高端市場立足乃至引領, 否則只能永遠扮演 '追趕者' 的角色.
所以說, 在高端市場短期內難以拿下的情況下, 國內廠商們回過頭來布局中低端市場不無道理.
而當下所謂的 '消費降級' 是手機和彩電行業乃至整個社會, 經濟發展過程中的一個必要環節, 消費升級是大勢所趨, 未來手機和彩電產品的價格也必將回潮. 只不過, 那時的消費者自然也更為 '成熟' , 就看企業的產品和服務能給消費者帶來何種程度的 '美好生活' 了, 這在一定程度上將決定消費升級能夠升到什麼高度.