世界盃很火, 但不是所有家電企業都能享受到其中的利益乳酪. 特別是一些家電企業想通過 '打擦邊球' , '炒作概念' , 最終結果就是 '竹籃打水一場空' .
產品同質化, 服務同質化, 如今連剛興起的體育營銷的方式也嚴重同質化. 在中國家電行業, 大部分的企業創新口號喊的很響, 但實際上最缺的就是創新精神. 2018 '世界盃' 前夕, 中國家電企業藉此風口開啟體育營銷盛況空前, 卻凸顯出手段和內容同質化嚴重的尷尬.
從索尼, 三星開始, 全球家電品牌牽手世界級頂級賽事早已成為提升品牌形象, 拉動終端銷售的捷徑. 尤其是從2016年海信贊助歐洲杯之後, 全球知名度和銷量大幅提升, 更讓中國家電品牌對與大型體育賽事的合作心心念念. 最終, 海信藉助2018俄羅斯世界盃, 迎來一輪商業大爆發.
從去年四月開始, 海信集團就宣布成為2018年俄羅斯世界盃官方贊助商, 而格力和美的更是以場館中標等方式加大宣傳力度. 沒有成為官方贊助商的企業, 像TCL, 長虹, 美菱, 萬和等企業則通過不同國家隊或球星達成合作, 以此開啟品牌名聲.
中國家電企業紛紛搭上體育營銷的快車, 開啟 '世界盃模式' , 實際上也是對今年以來家電終端市場悲觀情緒的反應. 受房地產調控, 原材料漲價, 天氣等多重因素影響, 今年家電市場行業整體不如去年. 據第三方機構數據顯示, 彩電, 冰箱, 冷櫃, 洗衣機, 空調, 油煙機, 燃氣灶等29個家電品類在1月, 2月和4月零售額同比均有所下降, 降幅在0.2%到2.5%不等. 越是市場不好,對營銷層面的要求更高.
而與國際大型體育賽事的合作成功案例, 比比皆是, 近在眼前的同行就是海信電視. 據悉, 海信贊助2016年歐洲杯後, 在11個國家的知名度提升了6%, 當年Q2銷量亦提升過半. 而且有種說法稱, 為海信品牌省去5-8年說服海外消費者的時間. 尤其是隨著家電消費升級和國際化, 通過世界盃營銷, 對國際國內品牌形象和市場都有相當大的幫助.
不過, 顯然並不是所有的體育營銷都能達到預期效果. 首先是成本問題, 家電行業的利潤下跌已是不爭事實, 贊助世界級體育賽事成本很高, 風險自然也高. 另一方面, 則是營銷方式上對賭嚴重, 刻意模仿痕迹一目瞭然.
在近期借世界盃賽事的家電營銷中, 華帝發布 '法國隊奪冠, 華帝退全款' 廣告, 表示若法國隊奪冠, 公司則向在6月1日至30日期間購買華帝 '奪冠套餐' 的消費者全額退款. 之後, 美菱, 萬和也加入了這場營銷大戰. 美菱打出的比利時奪冠, 購買某些型號產品全部免單;萬和則把 '賭注' 換成了阿根廷隊, 以 '晉級就返現' , '球員奪金靴 購物享五折' 以及 '阿根廷奪冠 萬和全免單' 活動.
世界盃奪冠的只有一個, 免單的最多也就一家. 而且, 大部分購買產品的消費者並不是在賭是否免單, 更在意的永遠是產品價值和品牌溢價. 所以即便搭上 '世界盃' 的體育營銷列車, 運作也不得當, 達到的效果也會差強人意.
今年世界盃營銷上的嚴重同質化, 也是中國家電企業競爭的縮影. 缺乏真正個性化, 差異化的創新, 產品, 服務甚至營銷都靠模仿, 山寨的方式, 很難贏得消費者的心. 這也是為什麼中國家電行業顛覆者少, 價格戰頻繁的原因. 看似熱鬧的世界盃營銷實際上很難有終端收益, 這也為家電企業敲響警鐘: 不創新永遠沒有出路.