世界杯很火, 但不是所有家电企业都能享受到其中的利益奶酪. 特别是一些家电企业想通过 '打擦边球' , '炒作概念' , 最终结果就是 '竹篮打水一场空' .
产品同质化, 服务同质化, 如今连刚兴起的体育营销的方式也严重同质化. 在中国家电行业, 大部分的企业创新口号喊的很响, 但实际上最缺的就是创新精神. 2018 '世界杯' 前夕, 中国家电企业借此风口开启体育营销盛况空前, 却凸显出手段和内容同质化严重的尴尬.
从索尼, 三星开始, 全球家电品牌牵手世界级顶级赛事早已成为提升品牌形象, 拉动终端销售的捷径. 尤其是从2016年海信赞助欧洲杯之后, 全球知名度和销量大幅提升, 更让中国家电品牌对与大型体育赛事的合作心心念念. 最终, 海信借助2018俄罗斯世界杯, 迎来一轮商业大爆发.
从去年四月开始, 海信集团就宣布成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商, 而格力和美的更是以场馆中标等方式加大宣传力度. 没有成为官方赞助商的企业, 像TCL, 长虹, 美菱, 万和等企业则通过不同国家队或球星达成合作, 以此打开品牌名声.
中国家电企业纷纷搭上体育营销的快车, 开启 '世界杯模式' , 实际上也是对今年以来家电终端市场悲观情绪的反应. 受房地产调控, 原材料涨价, 天气等多重因素影响, 今年家电市场行业整体不如去年. 据第三方机构数据显示, 彩电, 冰箱, 冷柜, 洗衣机, 空调, 油烟机, 燃气灶等29个家电品类在1月, 2月和4月零售额同比均有所下降, 降幅在0.2%到2.5%不等. 越是市场不好,对营销层面的要求更高.
而与国际大型体育赛事的合作成功案例, 比比皆是, 近在眼前的同行就是海信电视. 据悉, 海信赞助2016年欧洲杯后, 在11个国家的知名度提升了6%, 当年Q2销量亦提升过半. 而且有种说法称, 为海信品牌省去5-8年说服海外消费者的时间. 尤其是随着家电消费升级和国际化, 通过世界杯营销, 对国际国内品牌形象和市场都有相当大的帮助.
不过, 显然并不是所有的体育营销都能达到预期效果. 首先是成本问题, 家电行业的利润下跌已是不争事实, 赞助世界级体育赛事成本很高, 风险自然也高. 另一方面, 则是营销方式上对赌严重, 刻意模仿痕迹一目了然.
在近期借世界杯赛事的家电营销中, 华帝发布 '法国队夺冠, 华帝退全款' 广告, 表示若法国队夺冠, 公司则向在6月1日至30日期间购买华帝 '夺冠套餐' 的消费者全额退款. 之后, 美菱, 万和也加入了这场营销大战. 美菱打出的比利时夺冠, 购买某些型号产品全部免单;万和则把 '赌注' 换成了阿根廷队, 以 '晋级就返现' , '球员夺金靴 购物享五折' 以及 '阿根廷夺冠 万和全免单' 活动.
世界杯夺冠的只有一个, 免单的最多也就一家. 而且, 大部分购买产品的消费者并不是在赌是否免单, 更在意的永远是产品价值和品牌溢价. 所以即便搭上 '世界杯' 的体育营销列车, 运作也不得当, 达到的效果也会差强人意.
今年世界杯营销上的严重同质化, 也是中国家电企业竞争的缩影. 缺乏真正个性化, 差异化的创新, 产品, 服务甚至营销都靠模仿, 山寨的方式, 很难赢得消费者的心. 这也是为什么中国家电行业颠覆者少, 价格战频繁的原因. 看似热闹的世界杯营销实际上很难有终端收益, 这也为家电企业敲响警钟: 不创新永远没有出路.