如今, '線上平台' 已成為各行業都無法避而不談的重要銷售渠道, 就吸塵器行業而言, 這一情況則更為明顯. 中怡康推總數據顯示, 2015年, 2016年, 2017年吸塵器整體零售量為958萬台, 1426萬台, 1794萬台, 其中, 電商零售量分別為716萬台, 1203萬台, 1568萬台, 分別佔據整體零售量的74.8%, 84.4%, 87.4%, 可以看出在消費升級趨勢下, 吸塵器整體零售量大幅增長, 線上電商平台相比線下渠道呈現出壓倒性優勢. 對此業界討論頗多, 就吸塵器行業而言, 線下是否還有所謂渠道優勢?未來, 吸塵器市場渠道是否終將完成線上對線下的全面替代?
線上份額佔優
線下均價更高
吸塵器作為傳統生活家電, 誕生較早, 發展也十分迅速, 在中國市場, 渠道體系本已趨於成熟, 穩定. 但隨著居民生活水平不斷提高, 在消費升級趨勢下, 吸塵器新功能, 新品類不斷湧現, 近些年吸塵器市場再迎爆髮式增長.
目前, 傳統品類吸塵器市場份額正在不斷下降, 新興品類吸塵器上漲勢頭明顯, 奧維雲網(AVC)數據顯示, 2018年Q1, 傳統臥式吸塵器線上, 線下銷售額均呈現不同程度下降, 其中線上同比下降13.7%, 線下則更為明顯, 同比下降25.6%;而新興吸塵器品類則延續了高增長勢頭, 例如推杆式吸塵器2018年Q1佔據線上29%銷售份額, 同比增幅達七成. 可以看出, 以線下為主要銷售渠道的傳統吸塵器份額正在逐漸萎縮, 而以線上為主要銷售平台的新興品類吸塵器市場份額正在急劇上漲.
業內人士指出, 線上平台維護成本較低, 易於推廣, 有利於新興品類迅速開啟市場, 幫助企業快速爭奪市場份額. 例如主打線上市場的科沃斯, 戴森, 小狗等品牌, 依靠對線上渠道的深度挖掘, 推出多款新興品類吸塵器產品, 目前已佔據線上吸塵器市場較大份額, 中怡康數據顯示, 在2017年線上TOP品牌中, 上述三個品牌佔據線上市場近一半零售額.
線上相比線下在體量上已呈現壓倒性優勢, 為什麼還有相當一部分企業在堅持做線下渠道?其一, 目前線下均價高於線上, 中怡康數據顯示, 在2018年Q1吸塵器重點品類均價變化情況中, 線上市場立式, 手持推杆, 機器人均價為1279元, 1526元, 1458元, 線下則為2885元, 3348元, 2036元.
其二, 線下渠道品牌集中度高, 能夠為那些積極布局線下的企業帶來直接, 可觀利潤, 奧維雲網(AVC)數據顯示, 從近三年(2016年, 2017年, 2018年)Q1品牌集中度數據來看, 線下TOP10品牌份額基本維持在九成以上, 到了2018年Q1, 更是達到99%曆史峰值. 業內人士分析指出, 雖然線下吸塵器體量不能與線上同日而語, 但高定價策略以及高品牌集中度能夠讓一些企業得到更多實際利潤. 基於高利潤率, 未來各大吸塵器品牌會長久重視對線下渠道的拓展.
線上營銷靈活多變
線下價格已無 '劣勢'
相比線下 '傳單' , '口述' , '展示' 等堪稱 '老三樣' 的營銷方式, 線上快捷, 靈活的高效傳播無疑更具優勢. 業內人士指出, 吸塵器作為生活家電產品, 功能介紹和用戶反饋是消費者最為看重的, 線上平台在這一方面則擁有天然優勢, 如今通過圖文或者短視頻等線上傳播形式, 消費者可以在短時間內了解產品的功能, 價格, 售後等決策因素, 這符合當下年輕消費者碎片化的消費習慣.
除了營銷層面, 依靠 '去中間化' , 線上平台在價格層面也更具彈性, 伴隨近些年 '電商購物節' 的崛起, 更是在不斷刷新著線上平台吸塵器產品銷售記錄. 據中怡康最新數據顯示, 今年 '618' 大促第一周, 吸塵器零售額同比增長110.7%, 業內人士分析, 自進入6月以來, 各大電商平台降價, 打折, 返券, 秒殺, 拼購, 預售等花式促銷方式不斷, 且進入第二季度, 各大品牌接連推出吸塵器新品, 持續刺激市場, 以上原因造成了近期吸塵器品類零售額飆升.
每當說到線下, 消費者的第一印象就是價格比線上貴, 但隨著各大吸塵器企業開始線上, 線下統籌規劃產品方向, 以及線上電商平台加大對線下平台的建設, 線下產品終端售價劣勢也在縮小.
記者近日在走訪蘇寧易購北京聯想橋店時, 發現某品牌某型號吸塵器產品, 線下, 線上價格保持一致, 且據店員介紹, 若趕上線下活動可以疊加優惠, 線下或許能做到比線上更低的價格.
業內人士指出, 線上下賣場商家會不定時推出促銷活動以及針對特定區域市場的讓利優惠, 此外各大品牌也會推出自有專屬優惠活動, 能夠進一步降低終端售價;此外, 吸塵器產品作為體驗型生活家電, 實際體驗是否良好, 在很大程度上能夠影響消費者購買決策, 在這一點上線下也擁有一定優勢. 如今伴隨各大品牌加大線上下賣場產品功能演示, 形象展示, 品牌活動等的投入, 線下渠道購買轉化效率有望進一步提升.
線上融合反向定製
線下切忌盲目布局
長遠來看, 吸塵器行業未來應做到線上, 線下充分融合, 利用不同渠道優勢來促進吸塵器行業健康發展.
業內人士指出, 線上平台擁有大數據優勢, 基於此, 可以幫助吸塵器廠商獲悉消費者更注重哪些品類, 哪些功能, 來進行C2B反向定製, 實現對細分市場的精準開拓. 例如, 電商平台蘇寧易購近日聯合吸塵器廠商石頭科技將於6月底推出 '國米' 定製版智能掃地機單品, 在世界盃來臨之際, 主打球迷市場的思路非常明確. 未來, 通過大數據, 分析, 挖掘用戶消費行為習慣等進行C2B反向定製, 打破傳統 '產研銷' 的上下遊接力模式, 將能夠為消費者提供更為多樣化, 個性化的產品和服務, 滿足用戶日益增長的品質需求.
'線下體驗更具優勢' , 但線下店是否開的越多越好?業內人士指出, 購買轉化率是決定線下門店數量的關鍵因素. 首先, 吸塵器產品屬性決定了其區域和分級市場需要特別選擇, 吸塵器市場城市覆蓋率應以一二線城市為主, 其他城市的開展則應以品牌營銷需求進行選擇性投資. 對此, 中怡康分析師指出: '舉例來說每個省設置兩個重點城市為宜, 欠發達省份可縮減為一個重點城市, 重點省份可拓展到3個或4個重點城市, 具體到門店覆蓋率方面, 則應該保持在30%以上到60%以下, 以重點門店為主. 對於其他未有線下門店覆蓋的市場, 則可以通過線上營銷方式進行互補, 並以線上, 線下統一定價的方式來拓展市場, 切忌盲目布局線下. '
未來, 線下平台可以利用繁多的觸點網路實現對新市場的開拓, 最終也可以實現對線上市場的反哺. 比如基於對線下渠道的調研, 可以推出適合城市家庭使用的手持式多用途吸塵器和適合城鄉地區使用的多功能家庭桶式吸塵器等, 未來, 隨著線上, 線下進行充分融合, 企業也將逐漸對消費者使用場景需求進行區分, 推出分渠道定製化產品, 進一步提高吸塵器普及率.