如今, '线上平台' 已成为各行业都无法避而不谈的重要销售渠道, 就吸尘器行业而言, 这一情况则更为明显. 中怡康推总数据显示, 2015年, 2016年, 2017年吸尘器整体零售量为958万台, 1426万台, 1794万台, 其中, 电商零售量分别为716万台, 1203万台, 1568万台, 分别占据整体零售量的74.8%, 84.4%, 87.4%, 可以看出在消费升级趋势下, 吸尘器整体零售量大幅增长, 线上电商平台相比线下渠道呈现出压倒性优势. 对此业界讨论颇多, 就吸尘器行业而言, 线下是否还有所谓渠道优势?未来, 吸尘器市场渠道是否终将完成线上对线下的全面替代?
线上份额占优
线下均价更高
吸尘器作为传统生活家电, 诞生较早, 发展也十分迅速, 在中国市场, 渠道体系本已趋于成熟, 稳定. 但随着居民生活水平不断提高, 在消费升级趋势下, 吸尘器新功能, 新品类不断涌现, 近些年吸尘器市场再迎爆发式增长.
目前, 传统品类吸尘器市场份额正在不断下降, 新兴品类吸尘器上涨势头明显, 奥维云网(AVC)数据显示, 2018年Q1, 传统卧式吸尘器线上, 线下销售额均呈现不同程度下降, 其中线上同比下降13.7%, 线下则更为明显, 同比下降25.6%;而新兴吸尘器品类则延续了高增长势头, 例如推杆式吸尘器2018年Q1占据线上29%销售份额, 同比增幅达七成. 可以看出, 以线下为主要销售渠道的传统吸尘器份额正在逐渐萎缩, 而以线上为主要销售平台的新兴品类吸尘器市场份额正在急剧上涨.
业内人士指出, 线上平台维护成本较低, 易于推广, 有利于新兴品类迅速打开市场, 帮助企业快速争夺市场份额. 例如主打线上市场的科沃斯, 戴森, 小狗等品牌, 依靠对线上渠道的深度挖掘, 推出多款新兴品类吸尘器产品, 目前已占据线上吸尘器市场较大份额, 中怡康数据显示, 在2017年线上TOP品牌中, 上述三个品牌占据线上市场近一半零售额.
线上相比线下在体量上已呈现压倒性优势, 为什么还有相当一部分企业在坚持做线下渠道?其一, 目前线下均价高于线上, 中怡康数据显示, 在2018年Q1吸尘器重点品类均价变化情况中, 线上市场立式, 手持推杆, 机器人均价为1279元, 1526元, 1458元, 线下则为2885元, 3348元, 2036元.
其二, 线下渠道品牌集中度高, 能够为那些积极布局线下的企业带来直接, 可观利润, 奥维云网(AVC)数据显示, 从近三年(2016年, 2017年, 2018年)Q1品牌集中度数据来看, 线下TOP10品牌份额基本维持在九成以上, 到了2018年Q1, 更是达到99%历史峰值. 业内人士分析指出, 虽然线下吸尘器体量不能与线上同日而语, 但高定价策略以及高品牌集中度能够让一些企业得到更多实际利润. 基于高利润率, 未来各大吸尘器品牌会长久重视对线下渠道的拓展.
线上营销灵活多变
线下价格已无 '劣势'
相比线下 '传单' , '口述' , '展示' 等堪称 '老三样' 的营销方式, 线上快捷, 灵活的高效传播无疑更具优势. 业内人士指出, 吸尘器作为生活家电产品, 功能介绍和用户反馈是消费者最为看重的, 线上平台在这一方面则拥有天然优势, 如今通过图文或者短视频等线上传播形式, 消费者可以在短时间内了解产品的功能, 价格, 售后等决策因素, 这符合当下年轻消费者碎片化的消费习惯.
除了营销层面, 依靠 '去中间化' , 线上平台在价格层面也更具弹性, 伴随近些年 '电商购物节' 的崛起, 更是在不断刷新着线上平台吸尘器产品销售记录. 据中怡康最新数据显示, 今年 '618' 大促第一周, 吸尘器零售额同比增长110.7%, 业内人士分析, 自进入6月以来, 各大电商平台降价, 打折, 返券, 秒杀, 拼购, 预售等花式促销方式不断, 且进入第二季度, 各大品牌接连推出吸尘器新品, 持续刺激市场, 以上原因造成了近期吸尘器品类零售额飙升.
每当说到线下, 消费者的第一印象就是价格比线上贵, 但随着各大吸尘器企业开始线上, 线下统筹规划产品方向, 以及线上电商平台加大对线下平台的建设, 线下产品终端售价劣势也在缩小.
记者近日在走访苏宁易购北京联想桥店时, 发现某品牌某型号吸尘器产品, 线下, 线上价格保持一致, 且据店员介绍, 若赶上线下活动可以叠加优惠, 线下或许能做到比线上更低的价格.
业内人士指出, 在线下卖场商家会不定时推出促销活动以及针对特定区域市场的让利优惠, 此外各大品牌也会推出自有专属优惠活动, 能够进一步降低终端售价;此外, 吸尘器产品作为体验型生活家电, 实际体验是否良好, 在很大程度上能够影响消费者购买决策, 在这一点上线下也拥有一定优势. 如今伴随各大品牌加大在线下卖场产品功能演示, 形象展示, 品牌活动等的投入, 线下渠道购买转化效率有望进一步提升.
线上融合反向定制
线下切忌盲目布局
长远来看, 吸尘器行业未来应做到线上, 线下充分融合, 利用不同渠道优势来促进吸尘器行业健康发展.
业内人士指出, 线上平台拥有大数据优势, 基于此, 可以帮助吸尘器厂商获悉消费者更注重哪些品类, 哪些功能, 来进行C2B反向定制, 实现对细分市场的精准开拓. 例如, 电商平台苏宁易购近日联合吸尘器厂商石头科技将于6月底推出 '国米' 定制版智能扫地机单品, 在世界杯来临之际, 主打球迷市场的思路非常明确. 未来, 通过大数据, 分析, 挖掘用户消费行为习惯等进行C2B反向定制, 打破传统 '产研销' 的上下游接力模式, 将能够为消费者提供更为多样化, 个性化的产品和服务, 满足用户日益增长的品质需求.
'线下体验更具优势' , 但线下店是否开的越多越好?业内人士指出, 购买转化率是决定线下门店数量的关键因素. 首先, 吸尘器产品属性决定了其区域和分级市场需要特别选择, 吸尘器市场城市覆盖率应以一二线城市为主, 其他城市的开展则应以品牌营销需求进行选择性投资. 对此, 中怡康分析师指出: '举例来说每个省设置两个重点城市为宜, 欠发达省份可缩减为一个重点城市, 重点省份可拓展到3个或4个重点城市, 具体到门店覆盖率方面, 则应该保持在30%以上到60%以下, 以重点门店为主. 对于其他未有线下门店覆盖的市场, 则可以通过线上营销方式进行互补, 并以线上, 线下统一定价的方式来拓展市场, 切忌盲目布局线下. '
未来, 线下平台可以利用繁多的触点网络实现对新市场的开拓, 最终也可以实现对线上市场的反哺. 比如基于对线下渠道的调研, 可以推出适合城市家庭使用的手持式多用途吸尘器和适合城乡地区使用的多功能家庭桶式吸尘器等, 未来, 随着线上, 线下进行充分融合, 企业也将逐渐对消费者使用场景需求进行区分, 推出分渠道定制化产品, 进一步提高吸尘器普及率.