日前, 國務院關稅稅則委員會發布了關於降低日用消費品進口關稅的公告. 公告指出, 自2018年7月1日起, 降低部分進口日用消費品的最惠國稅率. 另據海關總署數據, 此次降稅商品涵蓋8類日用消費品, 共涉及1449個稅目. 其中, 洗衣機, 冰箱等家用電器進口關稅平均稅率由20.5%降至8%, 降幅超6成, 涉及稅目達98個. 此消息一出, 迅速成為業內討論焦點. 降稅是否會給消費者帶來實質性優惠?中國家電市場價格體系是否會受影響?外資品牌在華策略是否要變?
四年五次降稅
拉動消費升級意願明顯
日前, 在國新辦舉行的降低日用消費品進口關稅有關情況吹風會上, 財政部相關負責人表示, 自2015年以來, 經國務院批准, 我國已4次降低日用消費品進口關稅. 算上本次, 4年間我國已五次降低日用消費品進口關稅, 國家吸引海外消費迴流, 滿足居民消費升級需求的意願明顯. 其中, 在4年5次降稅政策中, 涉及家電產品的有兩次(包含本次). 上次則是在2017年12月, 那次降稅政策共涉及家電產品6個稅目的數十類商品, 包含空調, 冰箱, 洗衣機等, 降稅以暫定稅率的方式執行, 整體下降幅度約40%.
不到半年, 連續兩次降低家電產品進口稅率, 且降幅進一步增大, 一方面顯示出國家致力於將惠民政策落到實處, 減少居民額外費用支出;另一方面也體現出, 在消費升級趨勢下居民對於提高生活品質的迫切需求.
近些年, 為購買國外優質家電產品, '海淘' 家電已成為居民生活中越來越普遍的消費行為, 從消費者角度來講, '海淘' 家電往往周期長, 轉運難, 貨品不清晰, 退貨流程繁瑣, 整體消費體驗較差. 另外, 從國家層面來講, '海淘' 行為看似消費在國內, 實則將稅收留在了國外, 一定程度上增加了國內消費外流, 不利於國內家電市場健康發展. 此次家電產品多稅目進口稅率下調, 將有助於吸引海外消費迴流, 滿足居民日益增長的消費需求.
價格體系影響甚微
或助國產品牌悄然崛起
對於此次稅率調整, 消費者比較關心的是最終能夠帶來多少實質性優惠.
首先, 需要明確的是, 本次稅率調整的對象是進口家電產品. 專業人士指出, 中國市場外資品牌的產品結構大致分為整機進口與本地化生產兩種類型, 其中整機進口產品可以享受此次稅率降低政策, 本地化生產機型由於並沒有產生進口關稅, 所以不在此次降稅之列.
其次, 降稅屬於優惠政策, 但對外資品牌是否會調低產品實際銷售價格並沒有強制力. 另外, 具體到政策覆蓋產品範圍, 奧維雲網(AVC)副總裁郭梅德告訴《中國電子報》記者: '目前在中國市場佔據重要地位的外資品牌(白電, 廚衛)已基本實現本土化生產製造, 比例超過80%, 這些產品售價中顯然並不包含關稅, 所以降低冰洗等產品進口關稅對其終端產品價格影響較小. '
另據記者了解, 一些奢侈品家電品類雖然受到高端, 精英人群青睞, 但體量過小, 奧維雲網數據顯示其零售量份額尚不足2%. 所以, 本次關稅降低雖然會對這類奢侈品家電產品的終端價格帶來一定影響, 但對整個中國家電市場價格體系影響甚微.
一直以來, 中國家電流通市場的直接進口產品比例並不高. 根據海關總署與國家統計局數據顯示, 2016年全年我國彩電進口數量僅11.65萬台, 占內銷比重低於1%;2017年空調進口數量僅不到3萬台. 一個不可忽視的現象是, 在中國家電市場, 國產品牌正以迅猛之勢 '收複失地' . 細化到產品層面, 產業線上數據顯示, 2017年中國家用空調生產14349.97萬台, 同比增長28.7%;其中內銷出貨8875.45萬台, 同比增長46.8%, 而內銷TOP10品牌均被國產品牌佔據.
在冰洗領域, 中怡康數據顯示, 2017年冰箱外資品牌銷售量佔比18%, 銷售額佔比29%;2017年洗衣機外資品牌銷售量佔比30%, 銷售額佔比40%. 外資品牌量, 額佔比均處於弱勢地位. 另外, 一度處於弱勢地位的國產小家電產品也在近些年取得了長足進步, 中怡康數據顯示, 基於電商市場, 截至今年4月份, 國產小家電品牌佔比達到了74.4%;在增速方面, 小家電整體市場增長30.5%, 外資品牌同比增長7.9%, 而國內品牌增長40.6%, 遠超整體市場和外資品牌.
搶佔高端成共識
倒逼國產品牌進步
由於本次降稅政策實施對象為外資進口家電產品, 所以這些產品對於消費者的吸引力大小將決定此項政策的現實意義. 據專業人士介紹, 國外進口家電產品多呈價格高, 品質優, 功能全等特徵, 與我國高端家電產品形成較大競爭關係.
該業內人士同時指出, 如今消費升級促使居民對生活品質有了更高要求, 且居民對於價格敏感度已然不高, 在消費升級紅利刺激下, 搶佔高端領域已成為業內共識. 但與此同時, 國產高端家電產品 '價高質不高' 的問題由來已久, 消費者對於以單純依靠工業設計, 市場營銷等手段包裝而成的 '偽高端' 產品已不再買賬. 業內人士預測, 伴隨此次降稅政策的落實, 國內高端家電市場競爭將進一步加劇.
理性來看, 雖然降低關稅無法直接轉化為進口中高端家電產品售價的大幅下降, 但卻可以增加進口商品之間的競爭, 對價格產生間接影響. 業內人士指出, 通過積極擴大進口, 使進口商品的種類, 品牌更多, 進口商品之間形成良性競爭, 將有利於促進進口商品價格的回落, 從而使消費者不用走出國門, 在國內就可以買到價格比較合適的同等質量的國外商品.
另外, 開放進口, 可以倒逼本土企業創新研發, 加大品牌建設, 提高產品質量, 從而提高本土高端家電產品的國際競爭力. 中國家用電器協會秘書長朱軍告訴《中國電子報》記者: '高端家電領域需要有更多家電企業進來, 通過公平的市場競爭, 來逐步開啟市場, 這有利於行業健康發展. ' 可以預見的是, 本次降稅政策的落地, 將使得各大國產家電品牌必須重新思考自身高端產品市場思路, 如何在關稅 '保護傘' 消失的情況下, 以切實的品牌力, 產品力贏得市場.
激活新興品類存疑
無礙外資在華策略
近些年, 一些新興家電品類逐漸走進公眾視野, 其中洗碗機, 掃地機器人, 潔面儀等產品更是晉陞為 '網紅' 產品. 在此次關稅下調政策驅動下, 類似咖啡機, 電動牙刷, 料理機等新興品類是否也會迎來爆發呢?中國機電進出口商會家電分會秘書長周南告訴《中國電子報》記者: '中國消費者對於家電產品的需求, 已從滿足剛需轉移到提升品質上. 但並不能以 '新興家電' 來以偏概全, 任何細分市場的發展都需要迎合消費者實際需求. '
對此, 業內人士也指出, 對於一些新興進口家電產品來說, 由於其單價過高, 降低關稅政策確實能起到一定的刺激市場作用. 但細分品類想要真正融入中國市場, 就必須從中國消費者的生活習慣, 消費層次, 品質需求等多維度出發, 充分調研市場環境, 且需要整個家電製造業高度參與, 在發展過程中也需要產品與消費者需求進行即時, 密切掛鈎.
近些年, 中國房地產熱度不減, 人力成本逐年增加, 家電原材料價格持續上漲, 生產環境的改變已讓外資品牌在華投資建廠等策略趨向收窄. 有業內人士擔心, 此次降稅政策的出台是否將對此產生進一步影響. 就此問題, 記者致函多家外資品牌負責人, 對於降稅政策, 他們也分別做出了積極回應.
其中, 戴森負責人表示, 會充分支援中國關稅政策, 研究細節嚴謹制定未來在華策略;博西家電負責人也表示, 對於發展迅速的中國市場, 博西家電會根據市場需求量的增長規劃在華生產, 堅持推行本土化戰略和以消費者為中心的發展戰略. 業內人士指出, 外資品牌在華投資與否與自身市場體量有著很大關係, 當體量足夠大且整個市場也較為成熟時, 才會考慮是否擴大生產.
另外, 全球投資策略是大品牌國際化進程的重要一步, 在當下全球產業鏈重新分工的關鍵時期, 各大企業均會明確市場發展思路, 綜合考量未來投資策略, 關稅並不是影響外資品牌戰略規劃的唯一因素