在2018俄羅斯世界盃32個參賽國名單上, 你找不到中國的名字, 但這並不妨礙中國公眾參與世界盃的熱情. 事實上, 中國有可能是世界盃參與度最高的國家——只不過是以中國企業獨有的方式.
世界盃還沒正式開始, 圍繞世界盃的營銷大戰已經展開. 時下的中國, 世界盃營銷堪稱硝煙瀰漫, 花樣翻新, 奇招迭出.
中國企業藉助世界盃營銷的方式大致分為兩種: 一種是直接和世界盃官方組織合作, 成為官方贊助商, 直接在賽場投放看板廣告. 據說, 2018俄羅斯世界盃共有15個官方贊助商, 其中5個來自中國, 分別是萬達, 蒙牛, 海信, vivo, 雅迪.
另一種是通過簽約球隊或球員的方式營銷, 比如著名廚電企業華帝, 就簽約了法國國家隊; 同為廚電企業的萬和, 則簽約了阿根廷國家隊, 冰箱企業美菱, 簽約了比利時國家隊.
TCL直接聘任巴西國家隊隊長內馬爾為全球品牌大使, 等於從側面贊助巴西隊.
不難發現, 中國企業贊助的幾支球隊, 都是奪冠熱門球隊, 可見中國企業眼光還是蠻高的.
當然, 還有可能出現第三種營銷方式, 那就是: 既不是官方贊助商也未簽約某一支球隊或某個球員, 而是以打擦邊球的方式 '蹭' 世界盃熱度. 往屆大型體育賽事, 這種情況已經多次出現, 比如, 上屆巴西裡約奧運會, 中國奧委會就向3家涉嫌侵犯奧林匹克智慧財產權的國內企業發了律師函. 顯然, 這是一種風險較高的方式.
不管怎麼說, 中國企業體育營銷意識大範圍覺醒, 是一件好事.
華帝 '奪冠免單' 竟帶來蝴蝶效應
一般而言, 體育營銷有兩大目的, 一是提升品牌知名度, 二是促進產品銷售. 但最終落腳點仍然是銷售.
長期以來, 對大型體育賽事態度最積極的是彩電企業, 畢竟大多數人看比賽是通過電視. 但是今年, 情況似乎發生變化, 彩電企業參與世界盃的強度和深度都不及廚電和白電企業.
但要說誰家最具誠意? 我的看法是以華帝為首的球隊贊助商, 將消費者利益直接與世界盃掛鈎, 不再讓公眾僅僅扮演世界盃看客的角色, 而是把他們變成利益共用者.
5月31日, 華帝在南方都市報發布整版廣告, 直接將有董事長簽字的 '法國隊奪冠, 華帝退全款' 聲明刊登出來, 等於給公眾一個公開, 正式的承諾.
華帝居然承諾: 若法國國家足球隊在2018年俄羅斯世界盃奪冠, 凡是在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買華帝 '奪冠套餐' 的消費者, 一律按所購 '奪冠套餐' 產品發票金額退款.
線上 '奪冠套餐' 是兩套煙灶組合: 一套是型號為11089的深腔閃吸不留煙煙機+型號為10046B的左蒸煮, 右爆炒灶具, 一套是型號為11090的滑幕閃吸不留煙煙機+型號為10042B的五檔精控4.5Kw大火力灶具. 都是華帝當前主銷產品.
林更新是華帝今年新聘的形象代言人, 當天同步推送了華帝這條官微, 併火上澆油地稱 '如果華帝退全款, 我送一千張 '狄仁傑四大天王' 電影票' . 這形象代言人和企業一唱一和, 配合得天衣無縫.
在我看來, 作為 '第一個吃螃蟹的人' , 華帝選擇贊助法國隊應該是一個審慎論證的結果.
5月17日, 瑞銀集團 (UBS) 使用通常用於分析投資機會的計量經濟學工具, 對今年的俄羅斯世界盃奪冠結果進行了預測, 結果顯示, 奪冠機率最高的六個隊分別是: 德國隊24%, 巴西隊19.8%, 西班牙隊16.1%, 英格蘭8.5%, 法國隊7.3%, 比利時隊5.3%.
這麼看來, 法國隊既是奪冠熱門球隊, 又不是奪冠機率最高的球隊, 牽手這樣的球隊, 既有關注度, 風險又不是特別高, 利益與風險的平衡可謂剛剛好.
但我傾向認為, 其實華帝做好了免單的心理準備. 即使法國隊最終奪冠, 免單也是又一個營銷話題, 可以繼續借勢傳播, 只要有傳播, 企業就是受益者.
不過需要說明的是, 華帝簽約法國國家足球隊是在今年3月份, 早於瑞銀集團發布預測結果的5月17日.
華帝 '奪冠免單' 已產生蝴蝶效應, 最近跟風的企業不少.
這不, 6月4日, 比利時隊贊助商美菱冰箱亦宣布 '比利時奪冠, M鮮生免單' . 6月5日, 萬和亦加入 '免單' 戰團, 承諾 '阿根廷奪冠, 萬和免單' .
看來今年中國觀眾的運氣不錯, 往年看世界盃也就喝喝啤酒看看比賽, 今年看世界盃說不定還能贏幾套家電產品回家給不懂球的老婆炫耀.
為何 '押注' 法國隊?
重點說說世界盃 '奪冠免單' 發明人華帝這個企業.
今年一季度, 廚電市場現多年未見的低迷行情, 市場整體下滑6%, 不少人擔心廚電多年來的高速增長可能一去不複返.
但是, 華帝依舊實現高速增長. 今年一季度, 華帝控股實現銷售收入14.2億元, 同比增長23%; 實現歸母淨利潤1.2億元, 同比增長50%; 扣非歸母淨利潤同比增長55%. 主要經營指標放在廚電行業大背景下看, 可謂難得. 華帝官方預計, 2018上半年, 歸母淨利潤增速應在30—50%.
我們知道, 中國廚電大致分為兩個陣營, 一個是以海爾, 美的為代表的綜合型家電企業陣營; 一個是以老闆, 方太, 華帝為代表的專業廚電企業陣營.
在較長時間裡, 人們習慣把老闆, 方太視為本土高端廚電的代表企業, 華帝被認為是最接近二者的專業廚電企業. 雖然三家企業在營收規模及品牌形象方面存在差異, 仍然因為三家企業代表了中國專業廚電行業最高水平而被並稱 '廚電三傑' .
實事求是講, 華帝與其主要競爭對手尚有差距, 這一點從華帝企業的發展目標是2019年實現營業收入100億元可以看出來. 2017年, 方太已經對外宣布實現營收超過100億元, 領先華帝至少兩年.
問題不在於華帝營收規模的大小, 而在於這個企業表現出的咄咄逼人成長性. 從目前官方發布的資訊, 我們尚未看到第二家廚電企業2018年一季度營收及淨利增長率兩項指標高於華帝.
現在, 華帝與主要競爭對手的差距, 是品牌形象稍弱, 對此, 華帝管理層看得非常清楚, 徹底建立 '華帝高端廚電' 的公眾認知, 是當務之急, 邁過這道坎, 華帝就成功了.
華帝就如同中國廚電行業的法國隊, 年輕, 熱烈, 時尚, 二者在各自領域的地位十分亦相似: 再加一把勁, 就有希望成為行業第一.
最後我想提醒大家的是: 現在, 大家都在趁著世界盃的熱度玩營銷, 切記營銷只是企業經營的手段, 產品才是企業賴以生存與發展的根本, 在發力營銷的時候, 切勿忘記持續提升產品競爭力這個根本.
