在2018俄罗斯世界杯32个参赛国名单上, 你找不到中国的名字, 但这并不妨碍中国公众参与世界杯的热情. 事实上, 中国有可能是世界杯参与度最高的国家——只不过是以中国企业独有的方式.
世界杯还没正式开始, 围绕世界杯的营销大战已经展开. 时下的中国, 世界杯营销堪称硝烟弥漫, 花样翻新, 奇招迭出.
中国企业借助世界杯营销的方式大致分为两种: 一种是直接和世界杯官方组织合作, 成为官方赞助商, 直接在赛场投放看板广告. 据说, 2018俄罗斯世界杯共有15个官方赞助商, 其中5个来自中国, 分别是万达, 蒙牛, 海信, vivo, 雅迪.
另一种是通过签约球队或球员的方式营销, 比如著名厨电企业华帝, 就签约了法国国家队; 同为厨电企业的万和, 则签约了阿根廷国家队, 冰箱企业美菱, 签约了比利时国家队.
TCL直接聘任巴西国家队队长内马尔为全球品牌大使, 等于从侧面赞助巴西队.
不难发现, 中国企业赞助的几支球队, 都是夺冠热门球队, 可见中国企业眼光还是蛮高的.
当然, 还有可能出现第三种营销方式, 那就是: 既不是官方赞助商也未签约某一支球队或某个球员, 而是以打擦边球的方式 '蹭' 世界杯热度. 往届大型体育赛事, 这种情况已经多次出现, 比如, 上届巴西里约奥运会, 中国奥委会就向3家涉嫌侵犯奥林匹克知识产权的国内企业发了律师函. 显然, 这是一种风险较高的方式.
不管怎么说, 中国企业体育营销意识大范围觉醒, 是一件好事.
华帝 '夺冠免单' 竟带来蝴蝶效应
一般而言, 体育营销有两大目的, 一是提升品牌知名度, 二是促进产品销售. 但最终落脚点仍然是销售.
长期以来, 对大型体育赛事态度最积极的是彩电企业, 毕竟大多数人看比赛是通过电视. 但是今年, 情况似乎发生变化, 彩电企业参与世界杯的强度和深度都不及厨电和白电企业.
但要说谁家最具诚意? 我的看法是以华帝为首的球队赞助商, 将消费者利益直接与世界杯挂钩, 不再让公众仅仅扮演世界杯看客的角色, 而是把他们变成利益共享者.
5月31日, 华帝在南方都市报发布整版广告, 直接将有董事长签字的 '法国队夺冠, 华帝退全款' 声明刊登出来, 等于给公众一个公开, 正式的承诺.
华帝居然承诺: 若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠, 凡是在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝 '夺冠套餐' 的消费者, 一律按所购 '夺冠套餐' 产品发票金额退款.
线上 '夺冠套餐' 是两套烟灶组合: 一套是型号为11089的深腔闪吸不留烟烟机+型号为10046B的左蒸煮, 右爆炒灶具, 一套是型号为11090的滑幕闪吸不留烟烟机+型号为10042B的五档精控4.5Kw大火力灶具. 都是华帝当前主销产品.
林更新是华帝今年新聘的形象代言人, 当天同步推送了华帝这条官微, 并火上浇油地称 '如果华帝退全款, 我送一千张 '狄仁杰四大天王' 电影票' . 这形象代言人和企业一唱一和, 配合得天衣无缝.
在我看来, 作为 '第一个吃螃蟹的人' , 华帝选择赞助法国队应该是一个审慎论证的结果.
5月17日, 瑞银集团 (UBS) 使用通常用于分析投资机会的计量经济学工具, 对今年的俄罗斯世界杯夺冠结果进行了预测, 结果显示, 夺冠概率最高的六个队分别是: 德国队24%, 巴西队19.8%, 西班牙队16.1%, 英格兰8.5%, 法国队7.3%, 比利时队5.3%.
这么看来, 法国队既是夺冠热门球队, 又不是夺冠概率最高的球队, 牵手这样的球队, 既有关注度, 风险又不是特别高, 利益与风险的平衡可谓刚刚好.
但我倾向认为, 其实华帝做好了免单的心理准备. 即使法国队最终夺冠, 免单也是又一个营销话题, 可以继续借势传播, 只要有传播, 企业就是受益者.
不过需要说明的是, 华帝签约法国国家足球队是在今年3月份, 早于瑞银集团发布预测结果的5月17日.
华帝 '夺冠免单' 已产生蝴蝶效应, 最近跟风的企业不少.
这不, 6月4日, 比利时队赞助商美菱冰箱亦宣布 '比利时夺冠, M鲜生免单' . 6月5日, 万和亦加入 '免单' 战团, 承诺 '阿根廷夺冠, 万和免单' .
看来今年中国观众的运气不错, 往年看世界杯也就喝喝啤酒看看比赛, 今年看世界杯说不定还能赢几套家电产品回家给不懂球的老婆炫耀.
为何 '押注' 法国队?
重点说说世界杯 '夺冠免单' 发明人华帝这个企业.
今年一季度, 厨电市场现多年未见的低迷行情, 市场整体下滑6%, 不少人担心厨电多年来的高速增长可能一去不复返.
但是, 华帝依旧实现高速增长. 今年一季度, 华帝控股实现销售收入14.2亿元, 同比增长23%; 实现归母净利润1.2亿元, 同比增长50%; 扣非归母净利润同比增长55%. 主要经营指标放在厨电行业大背景下看, 可谓难得. 华帝官方预计, 2018上半年, 归母净利润增速应在30—50%.
我们知道, 中国厨电大致分为两个阵营, 一个是以海尔, 美的为代表的综合型家电企业阵营; 一个是以老板, 方太, 华帝为代表的专业厨电企业阵营.
在较长时间里, 人们习惯把老板, 方太视为本土高端厨电的代表企业, 华帝被认为是最接近二者的专业厨电企业. 虽然三家企业在营收规模及品牌形象方面存在差异, 仍然因为三家企业代表了中国专业厨电行业最高水平而被并称 '厨电三杰' .
实事求是讲, 华帝与其主要竞争对手尚有差距, 这一点从华帝企业的发展目标是2019年实现营业收入100亿元可以看出来. 2017年, 方太已经对外宣布实现营收超过100亿元, 领先华帝至少两年.
问题不在于华帝营收规模的大小, 而在于这个企业表现出的咄咄逼人成长性. 从目前官方发布的信息, 我们尚未看到第二家厨电企业2018年一季度营收及净利增长率两项指标高于华帝.
现在, 华帝与主要竞争对手的差距, 是品牌形象稍弱, 对此, 华帝管理层看得非常清楚, 彻底建立 '华帝高端厨电' 的公众认知, 是当务之急, 迈过这道坎, 华帝就成功了.
华帝就如同中国厨电行业的法国队, 年轻, 热烈, 时尚, 二者在各自领域的地位十分亦相似: 再加一把劲, 就有希望成为行业第一.
最后我想提醒大家的是: 现在, 大家都在趁着世界杯的热度玩营销, 切记营销只是企业经营的手段, 产品才是企业赖以生存与发展的根本, 在发力营销的时候, 切勿忘记持续提升产品竞争力这个根本.
