在品牌戰略已上升為國家戰略的時代背景下, 作為傳媒領域的一次重大創新, '國家品牌計劃' 推出後取得了社會效益和經濟效益的雙豐收, 受到社會各界高度關注.
6月6日, '國家品牌計劃' 創新研討會在中國傳媒大學召開. 中國傳媒大學黨委書記陳文申, 青海省委常委, 宣傳部部長張西明, 中國工程院院士張貴田, 華強方特集團總裁劉道強, 南京財經大學副校長喬均, 中國科學院科學傳播局新聞聯絡處處長熊德, 中國傳媒大學廣告學院院長丁俊傑, 北京市委宣傳部副巡視員, 北京文創產業促進中心主任梅松, 高級記者, 《人民日報》 '內部參閱' 原主編尹智博, 北京國際設計周組委會辦公室副主任, 北京歌華創意設計中心主任曾輝, 東道品牌創意集團有限公司董事長解建軍, 中國傳媒大學文科科研處處長, 《現代傳播》主編隋岩, 中國科學院國家空間科學中心研究員, 中國科學院空間科學先導專項一期負責人吳季, 《新華文摘》雜誌社讀書與傳媒專欄編輯, 副編審劉永紅, 中央電視台廣告經營管理中心主任任學安等參加會議. 中國傳媒大學新聞傳播學部部長高曉虹主持會議.
研討會以 '使命與擔當' 為題, 探討 '國家品牌計劃' 對企業, 文化, 經濟, 社會等各個層面的影響, 探討如何延伸發揮 '國家品牌計劃' 的傳播, 全方位地為國家塑造培育一批能夠代表國家生產力, 消費力和創造力的品牌, 如何進一步講好中國品牌故事, 產生國際影響力等品牌戰略決策問題.
中國傳媒大學黨委書記陳文申為會議致辭, 他表示, 黨的十九大以來, 在習近平新時代中國特色社會主義思想的指引下, 媒體融合深入推進, 文化創意蓬勃發展, 品牌傳播也迎來了新的局面. 政府, 學界, 業界如何圍繞黨和國家的中心工作, 搭建平台, 聚集力量, 共同推動 '中國製造向中國創造轉變, 中國速度向中國質量轉變, 中國產品向中國品牌轉變' 成為新時代賦予的重要使命. 隨著我國綜合實力和軟實力的不斷提升, 提升中國品牌在世界舞台的知名度和美譽度已經勢在必行. 中央電視台自2017年開始推出的 '國家品牌計劃' 不僅取得了經濟效益和社會效益的雙豐收, 贏得了大眾口碑, 也引發了相關學界, 業界的共同關注. 作為和傳媒業界密切相連的院校, 中國傳媒大學非常願意發揮自身專業優勢, 搭建跨學科, 跨領域的交流平台, 與社會各界攜手為打造彰顯中國特色具有國際影響的國家品牌貢獻力量.
中國傳媒大學新聞傳播學部部長高曉虹主持會議.
中央電視台廣告經營管理中心主任任學安介紹了 '國家品牌計劃' 的誕生背景及基本情況. CCTV '國家品牌計劃' 由三個項目構成, 包括 '廣告精準扶貧' 項目, '國家重大戰略工程品牌傳播' 項目, 以及 '中國品牌升級服務' 項目, 三位一體, 構成了一個以公益理念為支撐的品牌服務計劃.
實施一年多來, '廣告精準扶貧' 項目僅2017年免費播出了貴州, 寧夏, 青海, 雲南等四個省區的22種農產品的廣告片, 直接受益貧困戶38.2萬戶, 151.2萬餘人, 今年擴展到了湖南, 新疆, 貴州, 陝西, 重慶, 福建, 寧夏, 青海等8個省區, 46種農產品將在央視八個頻道進行為期一個月的傳播, 預計2018年全年播出的屏幕資源價值將會達到10個億左右. '國家重大戰略工程品牌傳播' 項目播出之後, 中國航天科技集團第六研究院, 深圳華大生命科學研究院等相關部門來信表示感謝, 予以褒獎. 經過一年多的實踐, '品效合一' 效果顯著, 華為2018年一季度手機出貨量同比增長超過50%, 比亞迪2018年一季度汽車銷量同比增長227%, 海爾卡薩帝連續兩年成為中國高端家電第一品牌, 高端滾筒洗衣機市場份額達69.2%.
今天希望聽到各位的真知灼見, 幫助我們共同來完善 '國家品牌計劃' , 使得它在真正實現習近平總書記提出的 '廣告宣傳也要講導向' 的要求的同時, 真正地能夠助力中國實現 '三個轉變' 的偉大進程.
青海省委常委, 宣傳部部長張西明表示, '國家品牌計劃' 是中央媒體近年來服務國家大局, 彰顯傳播力的一個成功實踐, 是我國新聞傳播領域的重大創新, 它本身已經成為我國傳媒界一個引人矚目的品牌. 青海有幸比較早的成為 '國家品牌計劃-廣告精準扶貧' 這一項目的受益者, 分享三點感受: 一是 '廣告精準扶貧' 大主題, 小切口, 和青海的省情結合精準, 社會關注度, 市場知名度等聚焦精準, 發揮央媒強大的公信力, 影響力和傳播力, 助推包括青海在內的我國西部廣大地區打贏脫貧攻堅戰. 二是項目的選擇 '精準' , 實施之後對促進青海民族地區和貧困地區的產業脫貧, 帶動貧困群眾增收致富產生了多方面的積極效益. 三是 '廣告精準扶貧' 產生了多方面的聯動效應, 拓展延伸了脫貧攻堅的渠道和路徑.
央視能夠拿出優質的媒體資源免費幫助貧困地區發展產業致富, 這在我國媒體界具有創新性的示範引領意義, 可以深入研究怎麼推動更多的央媒和發達省市的媒體跟進, 一起用深入學習宣傳貫徹總書記關於脫貧攻堅重大要求的具體實踐, 來進一步體現社會主義新聞事業的政治責任, 社會責任和使命擔當, 來彰顯媒體以人民為中心, 始終把社會效益擺在首位的內在要求. '廣告精準扶貧' 和國家戰略高度契合, 和當前中心工作緊密結合, 樹立了 '廣告宣傳也要講導向' 的標杆, 不僅是央視廣告經營戰略的突破和創新, 更重要的是促進了廣告資訊和新聞資訊的良性互動, 增強了央視作為央媒的整體公信力和權威度, 擴大其傳播力和影響力, 對此也可以進一步研究, 深入分析廣告資訊和新聞資訊的整體性關係, 及其內在機理, 為提高媒體的傳播力和影響力提供新的想法.
總之, 央視 '國家品牌計劃-廣告精準扶貧' 項目為青海人民做了一件大好事, 大實事, 目前項目在青海的升級版也即將推出, 相信通過這次高端研討, 專家學者將幫助 '國家品牌計劃' 之路越走越寬, 推動廣告精準扶貧造福更多的貧困地區, 惠及更多的貧困群眾, 成為我國媒體的惠民品牌和民心工程.
中國工程院院士張貴田表示, 由央視廣告經營管理中心策劃攝製的液氧煤油火箭發動機國家戰略工程公益廣告在央視各頻道播出, 這是我國航天成就以公益廣告的形式展現在千家萬戶的熒屏上. 當前品牌戰略已經上升為國家重要的經濟戰略, 中央電視台作為主流媒體, 是中國了解世界, 世界了解中國的重要平台, 是國家隊和主力軍. 央視廣告經營管理中心將鏡頭對準我國重點領域取得的重大成就和創新, 精心打造了 '國家品牌計劃' 公益廣告, 用創新廣告形式為國人樹立崇尚科學的核心價值, 以成績回報國民信任, 以事實回答國民期待, 以傳播回應國民自信, 匯聚了實現民族偉大複興的磅礴力量. 公益廣告播出後, 在航天系統內外, 陝西省, 西安市甚至全社會引起了熱烈反響. 中央軍委裝備發展部, 國防科工局, 中國航天科技集團有限公司黨組等各單位領導在不同場合, 以不同方式對此廣告表示讚賞, 再一次感謝中央電視台的關心和支援.
華強方特集團總裁劉道強認為, 中國企業真正缺的是品牌影響力, 再好的產品都會過時, 曆久彌新的是品牌, '國家品牌計劃' 培育國家品牌. 我們入選 '國家品牌計劃' 以後, 品牌踏上了一個很大的台階, 品牌影響力有了很大的提高, 一季度百度品牌指數, 我們跟去年同期相比增長75%, 一季度跟去年同期相比遊客接待量增長差不多30%, 收入也會同比的增長. 我眼中的 '國家品牌計劃' 是有原則, 有要求, 有擔當的. 有原則, 首先要符合入選四個先決條件;有要求, 進來不容易, 進來以後要待下去也不容易;有擔當, 整個是公益導向的計劃. '國家品牌計劃' 對於廣告行業來說是一個標杆, 一個榜樣, 是模仿的對象;對企業來說是一個完整的解決方案, 省了很多的事兒;對社會來說, 是一個值得信賴的精品櫥窗, 給了入選企業一個金字的標籤, 是可靠的, 是優質的, 這就是影響力.
南京財經大學副校長喬均表示: '國家品牌計劃' 是央視用最優質的資源, 服務於今天中國最好的一批企業, 讓他們成長得更快, 然後成為家喻戶曉的國家品牌. 現階段, 我們國家的企業, 具備了品牌國際化的條件, 在這個時期, 央視提出 '國家品牌計劃' 是有擔當的, 我們有責任幫助國家來在這個階段解決這個重大的課題, 在推動 '三個轉變' 上起引領作用. 因此, 我也提幾點建議: 第一, '國家品牌計劃' 推廣需要打 '持久戰' , 不能打 '麻雀戰' ;第二, '國家品牌計劃' 推廣需要做引導者, 單獨輔導, 引領發展;第三, '國家品牌計劃' 必須遴選好能夠成為國家品牌的企業品牌;第四, '國家品牌計劃' 應該在 '兩步走' 戰略中發揮重要的積極作用.
中國傳媒大學廣告學院院長丁俊傑表示: 我今天發言的主題是 '國家品牌計劃' 的必然性探討, 有以下幾點: 第一, 是大國經濟對大國廣告的呼喚, 中國已經是第二大經濟體, 但世界對我們的關注主要基於經濟體量, 我們的廣告無論是模式還是產品, 操作手段基本上是一個小國模式;第二, 曆屆國家領導人對品牌強國的期盼, 是 '國家品牌計劃' 出現的第二個必然性條件;第三, '國家品牌計劃' 是新時期廣告進入新時代廣告的典範, 從1978年中國廣告恢複到今天整整40年, 這40年我概括為新時期廣告, 十九大提出新時代, 廣告界也要回應什麼是新時代;第四, '國家品牌計劃' 是 媒體發展的必然;第五, 是廣告治理的必然;第六, 是社會認同的必然. '國家品牌計劃' 對中國廣告業帶來的不僅僅是好看, 不僅僅是一個示範, 更是讓廣告功能發生了根本性的改變, 過去廣告是依附性, 服務性, 工具性, 這些功能依然存在, 但 '國家品牌計劃' 在這些功能的基礎之上, 上升為主導性, 引領性和戰略性, 從企業發展戰略, 國家發展戰略, 民族發展戰略角度出發, 這是對業界的貢獻.
北京市委宣傳部副巡視員, 北京文創產業促進中心主任梅松表示: '國家品牌計劃' 已經遠遠超越了一般的品牌定義和品牌戰略, 站位高遠. 我認為它是為國家樹品牌, 為民族樹品牌, 為創新樹品牌, 體現了國家主流媒體的使命與擔當. '國家品牌計劃' 突出了社會效益, 而不拘泥於品牌的經濟價值. 特別是推出了 '廣告精準扶貧' , 這是一種創舉, 是對品牌的升華. 建議 '國家品牌計劃' 中, 增加中國優秀文化品牌傳播板塊. 推廣中國優秀的文博創意產品, 獨有的文化符號文化地標, 文化創意產業和文化創客.
高級記者, 《人民日報》 '內部參閱' 原主編尹智博表示: '國家品牌計劃-廣告精準扶貧' 項目非常好, 這種免費公益廣告對我們國家的精準扶貧工作是一個很大的幫助. 而 '國家品牌計劃-中國品牌升級服務' 則有助於民族品牌的國際化傳播, 也有利於中國文化的海外傳播. 2014年我去非洲調研, 就感覺中國文化在當地的傳播載體還是太單一了, 在那邊只能看到有限的一些孔子學院, 以及極少數的中國企業, 如果把中國文化負載在更多的中國民族品牌和商品上, 可能是非常有效的文化傳播方式.
北京國際設計周組委會辦公室副主任, 北京歌華創意設計中心主任曾輝表示: '國家品牌計劃' 代表著國家精神和國家形象, 也是國家創意的一個象徵, 是非常有影響力的一個品牌項目. '國家品牌計劃' 倡導了新的美學體系, 新時代的美好生活最起碼是美的生活, 然後是好的生活, 有美學的生活, 有品質的生活. 現在我們的經濟發展了, 但是還沒能完全實現有美學的生活, 有品質的生活, 所以從這個意義來講, 我覺得 '國家品牌計劃' 的推出非常及時, 它能對我們的生活美學做出有價值的引導. 我所在的北京國際設計周是國家大型文化平台, 我們現在也把 '國家品牌計劃' 的一些標準作為我們評審體系的指標之一, 因為能納入到 '國家品牌計劃' , 我們認為它就代表了國家經典和國家象徵.
中國傳媒大學文科科研處處長, 《現代傳播》主編隋岩表示: 品牌創造生活, 品牌創造形象, 品牌擔當國家形象傳播. 品牌在 '國家品牌計劃' 的傳播中不僅創造生活, 創造企業形象, 更實現了國家形象建構的使命. 迪斯尼在玩和樂中傳播的是美國的價值觀, 生產著全世界的美國的接班人. 而我們中國的企業應該承擔起來生產共產主義的接班人的責任. 品牌有符號價值, 在使用價值不變的情況下, 品牌的交換價值可以有千倍之差. 這就是品牌的符號價值的作用. 對於企業來說, 品牌比科技往往更加重要.
中國科學院國家空間科學中心研究員, 中國科學院空間科學先導專項一期負責人吳季表示: 悟空號, 慧眼, 墨子等衛星都受到了中央的高度關注, 離不開傳媒界特別是央視對科技領域的宣傳. 我們在做這些工作的時候, 沒有人想到去怎麼宣傳, 我們也不懂怎麼去告訴公眾. 大家把絕大多數時間放在技術攻關上. 沒有你們, 科學家不可能在公眾面前露面. 傳媒界, 新聞界, 廣告界的擔當社會責任的精神比我們科學界還要強, 創意和創新精神也很強. 科技界也提創新, 但是有各種各樣的理論限制, 文化傳媒界是一個無邊無盡創新的領域, '國家品牌計劃' 是一個偉大的創新, 可能會對推動整個新聞廣告界的發展.
中國科學院科學傳播局新聞聯絡處處長熊德發言.
東道品牌創意集團有限公司董事長解建軍發言.
研討會主持人, 中國傳媒大學新聞傳播學部部長高曉虹表示, '2018年是進入新時代的開局之年, 也是改革開放40年, 中國電視60年. 央視作為國家的主流媒體, 有著自己的使命和擔當, 特別是 '國家品牌計劃' 推出以後, 我們在屏幕上看到了很多特別大的舉動. 今天諸位發言嘉賓都貢獻了智慧, 都說得非常有水準, 非常高大上, 大家分享了智慧, 也分享了面向未來的建議, 對將來 '國家品牌計劃' 的進一步實施發展貢獻了力量, 會為 '國家品牌計劃' 做出更大的貢獻, 讓我們一起期待. '
在中國經濟步入新常態, 供給側結構性改革進入關鍵期的大背景下, 品牌無疑成為消費結構不斷升級, 提高經濟發展質量和效益的重要抓手. 我們不僅要生產產品, 更要培育品牌, '中國產品' 向 '中國品牌' 的轉變關係到中國經濟和企業在世界市場的影響力, 需要通過各界長期的努力才能得以實現.
隨著中央廣播電視總台的組建, 三台融合, 必將帶來更多新的變化和機遇. 隨著一系列資源整合, 融合措施的落地, 央視也將拓寬服務的平台, 服務的渠道, 整合資源, 進一步發揮 '國家品牌計劃' 的正能量, 培育一批能夠代表國家生產力, 消費力和創造力的中國品牌, 講好中國品牌的故事.
