如今, 隨著消費升級步伐加快, 家電消費趨勢產生了新變化. 消費者更願意為具備高效多場景覆蓋功能的商品買單;為具有較強人機交互性能的商品買單;為家庭空間內的綠色生活買單;為生活美學買單;為定製化產品買單. 消費者對於家電產品的消費需求, 已經從簡單的功能訴求變得更加多元化.
近日, 阿里媽媽用戶研究團隊發布了《體驗經濟時代的硬科技與軟營銷——家電行業消費洞察及營銷啟示》. 這份報告基於阿里大數據解讀了近三年的家電行業消費行為, 發現了家電行業五大消費新趨勢: 消費者願意為具備高效多場景覆蓋功能的商品買單;為具有較強人機交互性能的商品買單;為家庭空間內的綠色生活買單;為生活美學買單;為定製化的產品買單.
在天貓上, 美的旗艦店一款售價2999元的洗碗機單月銷量超過1000筆, 售價1699元的小米掃地機器人月銷量過萬. 消費者的這些購買行為和體驗, 已經形成了家電消費的新潮流——家電產品變得越來越智能和高效. 在消費觀念上, 人們希望突破家務束縛, 願意 '花錢買時間' . 比如, 數據顯示, 洗碗機的增長率高達94%, 烘乾機增加了66%, 即時加熱熱水器增幅也高達55%.
'一體機' 的湧現成為另一大特點, 一件產品搞定多種功能, 比如 '吸擦一體機' '洗烘一體機' 的增長均翻2番左右;免清潔自動化讓家電自己會洗澡, 單單滿足 '空調免拆洗' 的功能訴求, 就促成了接近4倍的增長.
人工智慧發展到今天已經進入 '萬物互聯' 的準備期, Wi-Fi, 智能, AI都成為了家電產品的關鍵詞. 其中, Wi-Fi冰箱增長近10倍. 此外, AI智能音箱, 全屋智能系統的高增長, 體現了 '讓機器更懂人' , 互動體驗更靈動的趨勢.
近兩年, 圍繞食物, 飲用水, 衣服, 空氣和口腔的健康訴求, 喚醒了眾多新興電器子類目. 例如新風系統, 牙齒美白儀, 淨水器等新品類均有不同程度的增長, 尤其是除蟎洗衣機增長了8倍, 十字開門冰箱更是呈現超過985%的增長. 在功能之外, '高顏值' 也成為消費者挑選家電的核心要素, 曲面, 超薄, 嵌入式, 整合式……消費者對於產品顏值要求愈加突出, 無論是單個產品的美觀, 還是整體家居空間的和諧, 家電消費已經不滿足於功能訴求, 而是整體家居空間視覺效果的一部分, 追求美學個性和彰顯身份. 便攜, 迷你等適合一人用的小家電, 更加適應年輕人的生活, 同樣蘊含了巨大的增長潛力. 比如, 迷你洗衣機的增長率約200%, 夠一人使用的優酪乳機增長高達600%以上.
阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪認為, 家電行業的流量趨勢正在從 '流量運營' 走向 '人群畫像運營' , 品牌方需要全面了解潛在消費者行為習慣, 才有可能在營銷戰爭中搶佔先機. 比如, 消費者對於家電產品的消費需求, 已經從簡單的功能訴求變得更加多元化. '消費者期待的不僅是一套安全省心的家電解決方案, 更希望藉此擁有理想的品質生活和家庭氛圍. 如果家電企業對消費者需求的洞察不到位, 就無法抓住正確的營銷機會點去打動目標消費者. ' 董本洪說.
根據不同的人群, 營銷方式也有顯著區別. 阿里大數據分析發現, 家電行業的消費人群具有6類特徵: '硬實力' '獵奇心' '幻極客' '範文化' '樂天派' 和 '育兒經' . 比如, 家電消費者喜好的綜藝節目類型, 最突出的是冒險類型;瀏覽資訊時也偏愛驚悚懸疑, 旅遊等內容, 彰顯對探索冒險的嚮往之情和 '獵奇心' . 家電品牌在與受眾溝通時, 可以將這類人的偏好作為元素融入品牌傳播的核心要素或植入內容, 由此激發消費者的購買慾.