如今, 随着消费升级步伐加快, 家电消费趋势产生了新变化. 消费者更愿意为具备高效多场景覆盖功能的商品买单;为具有较强人机交互性能的商品买单;为家庭空间内的绿色生活买单;为生活美学买单;为定制化产品买单. 消费者对于家电产品的消费需求, 已经从简单的功能诉求变得更加多元化.
近日, 阿里妈妈用户研究团队发布了《体验经济时代的硬科技与软营销——家电行业消费洞察及营销启示》. 这份报告基于阿里大数据解读了近三年的家电行业消费行为, 发现了家电行业五大消费新趋势: 消费者愿意为具备高效多场景覆盖功能的商品买单;为具有较强人机交互性能的商品买单;为家庭空间内的绿色生活买单;为生活美学买单;为定制化的产品买单.
在天猫上, 美的旗舰店一款售价2999元的洗碗机单月销量超过1000笔, 售价1699元的小米扫地机器人月销量过万. 消费者的这些购买行为和体验, 已经形成了家电消费的新潮流——家电产品变得越来越智能和高效. 在消费观念上, 人们希望突破家务束缚, 愿意 '花钱买时间' . 比如, 数据显示, 洗碗机的增长率高达94%, 烘干机增加了66%, 即时加热热水器增幅也高达55%.
'一体机' 的涌现成为另一大特点, 一件产品搞定多种功能, 比如 '吸擦一体机' '洗烘一体机' 的增长均翻2番左右;免清洁自动化让家电自己会洗澡, 单单满足 '空调免拆洗' 的功能诉求, 就促成了接近4倍的增长.
人工智能发展到今天已经进入 '万物互联' 的准备期, Wi-Fi, 智能, AI都成为了家电产品的关键词. 其中, Wi-Fi冰箱增长近10倍. 此外, AI智能音箱, 全屋智能系统的高增长, 体现了 '让机器更懂人' , 互动体验更灵动的趋势.
近两年, 围绕食物, 饮用水, 衣服, 空气和口腔的健康诉求, 唤醒了众多新兴电器子类目. 例如新风系统, 牙齿美白仪, 净水器等新品类均有不同程度的增长, 尤其是除螨洗衣机增长了8倍, 十字开门冰箱更是呈现超过985%的增长. 在功能之外, '高颜值' 也成为消费者挑选家电的核心要素, 曲面, 超薄, 嵌入式, 集成式……消费者对于产品颜值要求愈加突出, 无论是单个产品的美观, 还是整体家居空间的和谐, 家电消费已经不满足于功能诉求, 而是整体家居空间视觉效果的一部分, 追求美学个性和彰显身份. 便携, 迷你等适合一人用的小家电, 更加适应年轻人的生活, 同样蕴含了巨大的增长潜力. 比如, 迷你洗衣机的增长率约200%, 够一人使用的酸奶机增长高达600%以上.
阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪认为, 家电行业的流量趋势正在从 '流量运营' 走向 '人群画像运营' , 品牌方需要全面了解潜在消费者行为习惯, 才有可能在营销战争中抢占先机. 比如, 消费者对于家电产品的消费需求, 已经从简单的功能诉求变得更加多元化. '消费者期待的不仅是一套安全省心的家电解决方案, 更希望借此拥有理想的品质生活和家庭氛围. 如果家电企业对消费者需求的洞察不到位, 就无法抓住正确的营销机会点去打动目标消费者. ' 董本洪说.
根据不同的人群, 营销方式也有显著区别. 阿里大数据分析发现, 家电行业的消费人群具有6类特征: '硬实力' '猎奇心' '幻极客' '范文化' '乐天派' 和 '育儿经' . 比如, 家电消费者喜好的综艺节目类型, 最突出的是冒险类型;浏览资讯时也偏爱惊悚悬疑, 旅游等内容, 彰显对探索冒险的向往之情和 '猎奇心' . 家电品牌在与受众沟通时, 可以将这类人的偏好作为元素融入品牌传播的核心要素或植入内容, 由此激发消费者的购买欲.