導讀
曾經負責對接海信歐洲杯項目的前盛開體育運營副總裁丁明昊表示, 世界級頂級賽事能為贊助商品牌省去5-8年說服海外消費者的時間. 據悉, 海信贊助2016年歐洲杯後, 在11個國家的知名度提升了6%, 當年Q2銷量亦提升過半.
距離2018年俄羅斯世界盃不足兩周, 家電業已經颳起營銷的腥風血雨. 繼華帝在媒體上刊登整版廣告, 承諾 '法國隊奪冠, 華帝退全款' 後, 萬和也公開表示支援阿根廷隊, 並提出 '晉級就返現, 金靴享五折, 奪冠全免單' .
受房地產調控, 原材料漲價, 天氣等多重因素影響, 今年家電市場預期比去年要 '難做' , 這種情況下, 各大企業搭上了體育營銷的快車, 紛紛開啟 '世界盃模式' .
據奧維雲網(AVC)對含彩電, 冰箱, 冷櫃, 洗衣機, 空調, 油煙機, 燃氣灶等29個家電品類的全渠道推總數據顯示, 今年1-4月, 中國家電市場零售額總體規模為2495億元, 同比增長3.9%, 但1月, 2月和4月零售額同比均有所下降, 降幅在0.2%到2.5%不等.
'今年家電市場的整體行情不如去年, 市場越是不好, 企業越加大力度做促銷, 推廣產品. ' 家電行業分析師梁振鵬接受21世紀經濟報道採訪時表示, 與往年相比, 家電企業對今年世界盃的投入以及在營銷手段上的創新都更花功夫.
'之前主要就是價格戰, 廣告戰, 渠道戰這些比較低層次的競爭, 現在隨著家電市場消費升級, 很多家電企業都邁出國門走向國際. 進行世界盃營銷, 可以打響品牌在國際市場的知名度, 也可以引起很多國內球迷的關注. ' 梁振鵬說.
爭搶世界盃風口
事實上, 這場營銷大戲從去年就開始醞釀. 去年4月, 海信集團高調宣布斥資近1億美元, 成為2018年俄羅斯世界盃官方贊助商, 希望藉此將全球知名度提高一倍. 而格力和美的這對老冤家更是從去年年中就開始打口水戰, 迄今仍在暗暗較勁.
記者留意到, 在格力宣布自己中標俄羅斯世界盃莫爾多瓦競技場項目, 並成為該場館的唯一水機品牌後不久, 美的也宣布旗下中央空調中標了12個場館中的7個, 是俄羅斯世界盃的最大贏家. 此外, TCL, 長虹, 美菱, 萬和等多家企業先後與不同國家隊或球星達成合作, 欲通過冠名贊助進一步開啟品牌名聲.
美菱提出, 只要比利時足球隊進入八強, 購買美菱M鮮生冰箱645/639/660可打八折;比利時進入決賽, 打5折;比利時奪冠, 購買以上型號產品的消費者全部免單, 同時購買其他型號 'M鮮生' 產品返還1000元. 奧維雲網總裁文建平認為, 這是美菱在營銷渠道和營銷方式上的大膽創新和突破.
5月31日, 華帝在媒體上刊登 '法國隊奪冠, 華帝退全款' 整版廣告, 並附上董事長親筆簽名和公司蓋章. 華帝表示, 若法國隊奪冠, 公司則向在6月1日至30日期間購買華帝 '奪冠套餐' 的消費者全額退款.
隨後, 萬和也加入了這場營銷大戰, 但把 '賭注' 換成了阿根廷隊, 同時將優惠折扣細分為三個級別: '晉級就返現' , '球員奪金靴 購物享五折' 以及 '阿根廷奪冠 萬和全免單' . 該公司相關負責人向記者透露, 萬和還將推出阿根廷球迷定製版熱水器, 8日開始接受線上預訂. 萬和預計, 活動期間線上線下同比增長將超過30%以上.
近年來, 體育營銷成為中國品牌國際化的一條新路徑, 也是一條捷徑. 曾經負責對接海信歐洲杯項目的前盛開體育運營副總裁丁明昊表示, 世界級頂級賽事能為贊助商品牌省去5-8年說服海外消費者的時間. 據悉, 海信贊助2016年歐洲杯後, 在11個國家的知名度提升了6%, 當年第二季度銷量亦提升過半.
風險水漲船高
不過, 如果投入金額過高的話也會存在風險, 尤其是對於利潤本來就已經很微薄的家電企業來說, 更加不能掉以輕心.
'一般來說, 家電企業會把世界盃營銷當作是一種促銷活動, 作為一項宣傳推廣的成本開支來處理. ' 梁振鵬認為, 海信斥資近1億美元來贊助世界盃, 不是那麼容易可以收回成本. '整個海信集團一年的淨利潤也沒多少, 所以這個成本對于海信來說是比較高的, 風險自然也高. ' 梁振鵬說.
奧維雲網黑電事業部副總經理朱圓圓告訴記者, 去年中國彩電行業主要企業的平均利潤率只有1.3%, 相比其他家電品類, 處於低利潤下運營. 事實上, 今年家電企業搶灘世界盃營銷的熱度高於往年, 主要原因還是來自於家電市場, 就連近年增速搶眼的廚電也增速下滑.
奧維雲網(AVC)數據顯示, 今年第一季度, 中國廚電大家電市場零售額為128億元, 同比下跌6.1%. 同期, 空調整體零售額339億元, 同比上漲14.9%, 零售量915萬台, 同比上漲9.5%, 但較2017年一季度零售額增速同比下滑了17個百分點.
梁振鵬告訴記者, 房地產市場行情對家電市場影響較大. '受房地產大環境影響, 今年中國彩電市場比起2017年最多就是持平, 或者微增, 增長前景不容樂觀, 整個家電市場比起去年總體容量可能還要下跌. '
而對於美菱, 華帝, 萬和等的對賭營銷, 梁振鵬認為風險有限, '首先這種奪冠套餐其實就那麼兩三種型號, 而且消費者如果不選擇奪冠套餐或者說不簽訂協議的話, 就是放棄這個活動, 所以對於企業來說, 純粹就是一種營銷策略的推廣方式. ' 但梁振鵬提醒, 企業要提前跟渠道做好充分溝通, 簡化操作流程, 以免造成不必要誤會, 給消費者留下不好印象, 把好事變成壞事.