导读
曾经负责对接海信欧洲杯项目的前盛开体育运营副总裁丁明昊表示, 世界级顶级赛事能为赞助商品牌省去5-8年说服海外消费者的时间. 据悉, 海信赞助2016年欧洲杯后, 在11个国家的知名度提升了6%, 当年Q2销量亦提升过半.
距离2018年俄罗斯世界杯不足两周, 家电业已经刮起营销的腥风血雨. 继华帝在媒体上刊登整版广告, 承诺 '法国队夺冠, 华帝退全款' 后, 万和也公开表示支持阿根廷队, 并提出 '晋级就返现, 金靴享五折, 夺冠全免单' .
受房地产调控, 原材料涨价, 天气等多重因素影响, 今年家电市场预期比去年要 '难做' , 这种情况下, 各大企业搭上了体育营销的快车, 纷纷开启 '世界杯模式' .
据奥维云网(AVC)对含彩电, 冰箱, 冷柜, 洗衣机, 空调, 油烟机, 燃气灶等29个家电品类的全渠道推总数据显示, 今年1-4月, 中国家电市场零售额总体规模为2495亿元, 同比增长3.9%, 但1月, 2月和4月零售额同比均有所下降, 降幅在0.2%到2.5%不等.
'今年家电市场的整体行情不如去年, 市场越是不好, 企业越加大力度做促销, 推广产品. ' 家电行业分析师梁振鹏接受21世纪经济报道采访时表示, 与往年相比, 家电企业对今年世界杯的投入以及在营销手段上的创新都更花功夫.
'之前主要就是价格战, 广告战, 渠道战这些比较低层次的竞争, 现在随着家电市场消费升级, 很多家电企业都迈出国门走向国际. 进行世界杯营销, 可以打响品牌在国际市场的知名度, 也可以引起很多国内球迷的关注. ' 梁振鹏说.
争抢世界杯风口
事实上, 这场营销大戏从去年就开始酝酿. 去年4月, 海信集团高调宣布斥资近1亿美元, 成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商, 希望借此将全球知名度提高一倍. 而格力和美的这对老冤家更是从去年年中就开始打口水战, 迄今仍在暗暗较劲.
记者留意到, 在格力宣布自己中标俄罗斯世界杯莫尔多瓦竞技场项目, 并成为该场馆的唯一水机品牌后不久, 美的也宣布旗下中央空调中标了12个场馆中的7个, 是俄罗斯世界杯的最大赢家. 此外, TCL, 长虹, 美菱, 万和等多家企业先后与不同国家队或球星达成合作, 欲通过冠名赞助进一步打开品牌名声.
美菱提出, 只要比利时足球队进入八强, 购买美菱M鲜生冰箱645/639/660可打八折;比利时进入决赛, 打5折;比利时夺冠, 购买以上型号产品的消费者全部免单, 同时购买其他型号 'M鲜生' 产品返还1000元. 奥维云网总裁文建平认为, 这是美菱在营销渠道和营销方式上的大胆创新和突破.
5月31日, 华帝在媒体上刊登 '法国队夺冠, 华帝退全款' 整版广告, 并附上董事长亲笔签名和公司盖章. 华帝表示, 若法国队夺冠, 公司则向在6月1日至30日期间购买华帝 '夺冠套餐' 的消费者全额退款.
随后, 万和也加入了这场营销大战, 但把 '赌注' 换成了阿根廷队, 同时将优惠折扣细分为三个级别: '晋级就返现' , '球员夺金靴 购物享五折' 以及 '阿根廷夺冠 万和全免单' . 该公司相关负责人向记者透露, 万和还将推出阿根廷球迷定制版热水器, 8日开始接受线上预订. 万和预计, 活动期间线上线下同比增长将超过30%以上.
近年来, 体育营销成为中国品牌国际化的一条新路径, 也是一条捷径. 曾经负责对接海信欧洲杯项目的前盛开体育运营副总裁丁明昊表示, 世界级顶级赛事能为赞助商品牌省去5-8年说服海外消费者的时间. 据悉, 海信赞助2016年欧洲杯后, 在11个国家的知名度提升了6%, 当年第二季度销量亦提升过半.
风险水涨船高
不过, 如果投入金额过高的话也会存在风险, 尤其是对于利润本来就已经很微薄的家电企业来说, 更加不能掉以轻心.
'一般来说, 家电企业会把世界杯营销当作是一种促销活动, 作为一项宣传推广的成本开支来处理. ' 梁振鹏认为, 海信斥资近1亿美元来赞助世界杯, 不是那么容易可以收回成本. '整个海信集团一年的净利润也没多少, 所以这个成本对于海信来说是比较高的, 风险自然也高. ' 梁振鹏说.
奥维云网黑电事业部副总经理朱圆圆告诉记者, 去年中国彩电行业主要企业的平均利润率只有1.3%, 相比其他家电品类, 处于低利润下运营. 事实上, 今年家电企业抢滩世界杯营销的热度高于往年, 主要原因还是来自于家电市场, 就连近年增速抢眼的厨电也增速下滑.
奥维云网(AVC)数据显示, 今年第一季度, 中国厨电大家电市场零售额为128亿元, 同比下跌6.1%. 同期, 空调整体零售额339亿元, 同比上涨14.9%, 零售量915万台, 同比上涨9.5%, 但较2017年一季度零售额增速同比下滑了17个百分点.
梁振鹏告诉记者, 房地产市场行情对家电市场影响较大. '受房地产大环境影响, 今年中国彩电市场比起2017年最多就是持平, 或者微增, 增长前景不容乐观, 整个家电市场比起去年总体容量可能还要下跌. '
而对于美菱, 华帝, 万和等的对赌营销, 梁振鹏认为风险有限, '首先这种夺冠套餐其实就那么两三种型号, 而且消费者如果不选择夺冠套餐或者说不签订协议的话, 就是放弃这个活动, 所以对于企业来说, 纯粹就是一种营销策略的推广方式. ' 但梁振鹏提醒, 企业要提前跟渠道做好充分沟通, 简化操作流程, 以免造成不必要误会, 给消费者留下不好印象, 把好事变成坏事.