筆者的同事7月將飛往聖彼得堡, 觀看2018年俄羅斯世界盃賽事, 羨慕之情油然而生. 必需承認, 這場全球矚目的體育賽事有著無可匹敵的魅力和激情. 事實上, 進入6月以來, 各大品牌紛紛發出大招, 借勢世界盃加速品牌國際化, 年輕化, 社交化之路.

2018是體育大年, 而各大賽事中世界盃無疑得到了中國企業的熱情投入, 儘管中國足球隊沒有登場亮相的機會, 但中國品牌的贊助數量足以證明實力.

今年世界盃的17個贊助商中, 中國企業佔據5席, 包括與阿迪達斯, 可口可樂等平起平坐的第一級別贊助商萬達, 可享受國際足聯旗下所有賽事的全部廣告權和營銷權; 與百威, 麥當勞並列的第二級別贊助商VIVO, 蒙牛, 海信, 享有與本屆世界盃直接相關的贊助商權益; 以及第三級別區域贊助商, 亞洲區包括雅迪(電動車企業)和指點藝境(VR科技企業). 此外, TCL簽約巴西流量球星內馬爾作為全球品牌大使; 廚電企業華帝成為法國國家足球隊官方贊助商, 簽約法國著名球星帝蒂埃裡·亨利為品牌代言人; 長虹則是歐洲紅魔比利時國家足球隊官方贊助商.

有業內人士認為, 相比奧運會, 世界盃的廣告效應更強, 商業價值更高. 因為足球可謂第一運動, 世界盃幾乎每一場比賽都備受關注, 因此世界盃成了世界各個行業領導品牌的高端俱樂部.

值得一提的是, 雖然沒有擠入頂級贊助商行列, 但華帝率先推出了贊助球隊奪冠退款銷活動, 頓時在行業內外引起熱議, 瞬間產生了高流量傳播, 甚至出現了跨行業傳播, 效果立竿見影. 業內專家表示, 無論法國隊是否奪冠, 華帝在營銷領域都是贏家, 實現了品牌升級三級跳. 隨後, 長虹美菱表示6月4日到7月3日期間購買指定美菱冰箱, 比利時國家隊進入八強打八折, 進入決賽享受半價, 奪冠全免單. 6月4日萬和電氣發布通知, 為響應中國億萬球迷對阿根廷隊的期待, 在6月8日到7月4日期間, 購買活動指定機型均可參與 '晉級就返現' 活動, 球員奪金靴五折返還, 阿根廷奪冠全免單.

美的和格力更願意 '用產品說話' , 近期格力宣布其高效螺杆式水冷冷水機組中標世界盃場館, 並成為該場館唯一水機品牌, 美的中央空調中標本次世界盃11個場館空調項目, 加油空調產品也進入多個場館及建築場所, 以過硬的產品實力在世界盃秀出肌肉.

頂級的體育營銷離不開大手筆投入, 但並不意味著只要砸錢就能做好體育營銷, 這其中深藏門道, 從資源選購, 激活推廣, 消費者溝通等各方面, 都要遵循體育的規律, 也需要符合企業特點, 品牌定位和價值主張.

掌握頭部資源的品牌自然傳播優勢更為明顯, 但沒有大額度費用支撐的品牌也不能輕易放棄蹭熱度的機會, 畢竟從調研結果來看, 對足球感興趣的人群更多集中在25-34歲, 高收入, 高學曆的80, 90後人群, 他們對品牌價值認可度高, 消費能力強, 是眾多品牌的目標客戶群(分析資料來自於《CCTV+5受眾群分析》). 由於舉辦地臨近, 得益於時差帶來的便利及新一代消費者的崛起, 2018世界盃關注度和商業價值都將得到明顯提升. 美通社通過多年傳播經驗發現, 建立用戶畫像, 加入社交元素, 持續發布有效新聞稿件等措施, 同樣可以在世界盃期間獲得良好的傳播效果.

足球皇帝貝肯鮑爾說過 '綠茵場上滾動的不是足球, 而是黃金' . 在這個夏季, 四年一度的足球狂歡中, 絕對是企業營銷, 建立品牌標杆的好時機.