笔者的同事7月将飞往圣彼得堡, 观看2018年俄罗斯世界杯赛事, 羡慕之情油然而生. 必需承认, 这场全球瞩目的体育赛事有着无可匹敌的魅力和激情. 事实上, 进入6月以来, 各大品牌纷纷发出大招, 借势世界杯加速品牌国际化, 年轻化, 社交化之路.

2018是体育大年, 而各大赛事中世界杯无疑得到了中国企业的热情投入, 尽管中国足球队没有登场亮相的机会, 但中国品牌的赞助数量足以证明实力.

今年世界杯的17个赞助商中, 中国企业占据5席, 包括与阿迪达斯, 可口可乐等平起平坐的第一级别赞助商万达, 可享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权和营销权; 与百威, 麦当劳并列的第二级别赞助商VIVO, 蒙牛, 海信, 享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益; 以及第三级别区域赞助商, 亚洲区包括雅迪(电动车企业)和指点艺境(VR科技企业). 此外, TCL签约巴西流量球星内马尔作为全球品牌大使; 厨电企业华帝成为法国国家足球队官方赞助商, 签约法国著名球星帝蒂埃里·亨利为品牌代言人; 长虹则是欧洲红魔比利时国家足球队官方赞助商.

有业内人士认为, 相比奥运会, 世界杯的广告效应更强, 商业价值更高. 因为足球可谓第一运动, 世界杯几乎每一场比赛都备受关注, 因此世界杯成了世界各个行业领导品牌的高端俱乐部.

值得一提的是, 虽然没有挤入顶级赞助商行列, 但华帝率先推出了赞助球队夺冠退款销活动, 顿时在行业内外引起热议, 瞬间产生了高流量传播, 甚至出现了跨行业传播, 效果立竿见影. 业内专家表示, 无论法国队是否夺冠, 华帝在营销领域都是赢家, 实现了品牌升级三级跳. 随后, 长虹美菱表示6月4日到7月3日期间购买指定美菱冰箱, 比利时国家队进入八强打八折, 进入决赛享受半价, 夺冠全免单. 6月4日万和电气发布通知, 为响应中国亿万球迷对阿根廷队的期待, 在6月8日到7月4日期间, 购买活动指定机型均可参与 '晋级就返现' 活动, 球员夺金靴五折返还, 阿根廷夺冠全免单.

美的和格力更愿意 '用产品说话' , 近期格力宣布其高效螺杆式水冷冷水机组中标世界杯场馆, 并成为该场馆唯一水机品牌, 美的中央空调中标本次世界杯11个场馆空调项目, 加油空调产品也进入多个场馆及建筑场所, 以过硬的产品实力在世界杯秀出肌肉.

顶级的体育营销离不开大手笔投入, 但并不意味着只要砸钱就能做好体育营销, 这其中深藏门道, 从资源选购, 激活推广, 消费者沟通等各方面, 都要遵循体育的规律, 也需要符合企业特点, 品牌定位和价值主张.

掌握头部资源的品牌自然传播优势更为明显, 但没有大额度费用支撑的品牌也不能轻易放弃蹭热度的机会, 毕竟从调研结果来看, 对足球感兴趣的人群更多集中在25-34岁, 高收入, 高学历的80, 90后人群, 他们对品牌价值认可度高, 消费能力强, 是众多品牌的目标客户群(分析资料来自于《CCTV+5受众群分析》). 由于举办地临近, 得益于时差带来的便利及新一代消费者的崛起, 2018世界杯关注度和商业价值都将得到明显提升. 美通社通过多年传播经验发现, 建立用户画像, 加入社交元素, 持续发布有效新闻稿件等措施, 同样可以在世界杯期间获得良好的传播效果.

足球皇帝贝肯鲍尔说过 '绿茵场上滚动的不是足球, 而是黄金' . 在这个夏季, 四年一度的足球狂欢中, 绝对是企业营销, 建立品牌标杆的好时机.