2018年是 '世界盃' 年. 四年一度的世界盃不僅是足球迷的盛宴,也是體育營銷暗戰的舞台. 此屆世界盃的時間是從6月14日至7月15日. 世界盃開幕日漸行漸近. 當下, 一波體育熱已在國內掀起, 體育產業受到資本追捧.
除了較早進入體育產業的騰訊, 阿里, 萬達等資本巨鱷, 國內眾多家電巨頭也紛紛暗中在體育產業上進行了深度布局, 大玩跨界營銷.
蘇寧很早就在體育產業搶灘, 並在著作權, 賽事運營等領域跑馬圈地. 蘇寧在體育產業上的版圖不斷擴大, 玩得花樣也最多. 蘇寧旗下的PP體育集中超, 英超等多個世界頂級賽事的著作權, 成為了排超聯賽的新媒體著作權方. 近期其又是聯合海信, 又是聯合長虹美菱, 在世界盃體育營銷上玩得不亦樂乎.
不惜砸下巨資成為2018年FIFA世界盃官方贊助商的海信, 也自然不會放過這次跨界營銷的機會. 實際上, 除了世界盃, 近年來海信不斷出手贊助頂級體育賽事, 並進行組織架構調整和全球併購, 以尋求在品牌和銷售在國際市場的跨越.
長虹, TCL, 美的, 格力, 創維也都紛紛舉起了體育營銷大旗, 它們或簽約比利時國家隊, 或聯手內馬爾等體育明星, 或競標場館項目. 這些家電企業都把在體育營銷上的發力, 作為其國際化品牌重塑組合拳中的一部分. 在日系和歐美等家電強企式微之時, 中國品牌家電品牌正在全球市場呈異軍突起之勢.
而家電巨頭在體育營銷上的熱情有其背景. 近年來, 國內家電市場增長空間漸小, 眾多家電巨頭通過國際市場來增強盈利能力. 企業們不惜投入巨額資金, 以併購來開啟海外市場. 但它們還是常常被這些難題所困擾: 如何塑造出高端品牌形象, 建立品牌影響力, 讓全世界的消費者認可.
火爆的體育營銷被中國家電企業視為突破口. 這一營銷手段也為中國品牌提高全球知名度開啟了大門. 世界盃是全球範圍內最頂級的體育資源, 也理所當然受到家電巨頭們的歡迎, 成為其拓展全球市場較為快速, 有效的路徑.
不過, 對於中國家電企業而言, 如何利用好體育營銷補齊 '本土好, 海外難' 的短板, 如何避免在體育營銷上過度, 迷茫投入, 如何在體育產業上真正有賺頭而不只是博眼球, 都是挑戰.
我們看到, 目前, 中國家電企業在海外建設過程中, 普遍存一些問題. 部分企業在拓展海外市場時操之過急, 缺乏韌性. 在海外尋找到收購標的後, 部分企業會派駐非常多的人員到海外市場, 並樂觀地制定盈利目標, 卻忽視了最為關鍵的本土化和融合的問題, 到最後往往會遇到結果與預計相差甚遠的情況. 同時, 由於經驗不足, 企業容易在重組上消耗過大.
海爾集團董事局主席張瑞敏近日表示, 中國企業要在海外創造一個品牌, 至少要虧損8年, 就是有8年的賠付期. 從某個角度來看, 我們可以把張瑞敏說的這個戰略叫做戰略虧損. 中國企業在海外進行品牌建設時, 首先需要有一個較長時間的投入期, 然後再進入磨合期, 收割期.
另外, 海外事業擴張韌性很重要, 體育營銷貴在持續, 中國企業需持續強化品牌多元化營銷體系的建構. 體育贊助不是曇花一現的短期行為, 需要長期, 持續性的戰略規劃. 三星連續贊助七屆奧運會, 這是其在國際領域開啟市場的最重要方式.
不論是世界盃還是奧運會, 其贊助商都分為很多等級. 對於中國家電企業而言, 選取怎樣級別, 什麼水平的體育賽事去贊助和參與, 選擇的賽事是否適合目標消費群體, 體育贊助項目與品牌定位及產品特性是否相符, 都是一門學問.
無論如何, 我們看到, 在全球頂級體育盛宴中, 已閃現越來越多中國家電品牌的身影. 中國家電企業正在加快 '出海' 步伐, 它們正在用他們自己的方式影響著世界, 部分中國家電企業甚至已開始領先世界同期市場水平. 也許它們需要時間去探索, 甚至會摔跟頭, 但它們總會給我們帶來驚喜.