自2017年下半年以來一路走低的面板價格終於在5月下探觸底. 群智諮詢發布的數據顯示, 目前面板價格已全線滑落至2016年以來的最低點.
32吋價格從一年前的73美元跌至46美元, 跌幅達37%, 40吋, 50吋4K和55吋4K跌幅分別為44%, 37%, 25%, 65吋大屏從409美元降至257美元, 跌幅為37%.
有業內人士稱, 群智的數據還算好看, 屏廠給整機廠的實際報價更低. 目前32吋台灣廠的報價已壓至40美元, 幾乎與成本價打平, 行業盈利壓力巨大.
最樂觀的估計是, 隨著傳統旺季的到來, 面板價格將在下半年止跌企穩. 但也有評論認為, 從目前高世代線的紮堆上馬看, 未來大屏價格持續走低是大機率事件. 根據群智諮詢的模型測算, 二季度全球TV面板供需比為9.4%, 仍然供過於求.
中國面板產業的高世代擴軍仍在繼續. 5月22日晚, TCL集團宣布投資426億在深圳建設第二條G11(T7), 切割65吋以上8K大屏和65吋, 75吋OLED屏. 其中華星光電投資133億, 深圳市發展基金投資70億, 持股華星5%的三星此次不參與投資. T7設計產能9萬片, 預計2020年點亮, 2021年量產.
T7是全球第6條確定上馬的10.5(11)代線, 其中5條線都在中國, 包括京東方合肥, 武漢兩條10.5代線, 華星光電深圳T6, 富士康廣州10.5代線, 唯一的海外項目是LG韓國坡州10.5代線. 富士康原本計劃在美國投資建設第二條10.5代線, 不過最新消息說, 郭台銘已經把計劃調整為8.5或6代線.
苦熬了一年的整機廠終於迎來了勝利的曙光, 面板降價了, 需求緩慢回暖. 距離世界盃只剩下三周, 彩電企業能否抓住機會打贏翻身仗?
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周期波動, 動態平衡是面板行業的常態. 經曆了2015年的價格下探後, 從2016年下半年到2017年, 持續14個月的上漲創下了史上最長漲價期, 但長期來看下行趨勢不變. 按照京東方董事長王東升的說法, 面板價格每36個月價格下降一半, 現在看來這一周期正在縮短.
2017年京東方股價翻倍, 市值超2000億, '大國重器' 成功翻身. 2018年第一季度, 京東方以1250萬片超過LG坐上全球TV面板老大, 華星光電則以940萬片位居全球第四位. 京東方和華星兩家的TV面板出貨量已經逼近韓系兩大廠總和.
未來三年, 隨著6條10.5代線的產能陸續釋放, 大屏替代效應加劇, 低世代線將面臨轉型, 無力投資新線的企業競爭力下降, 甚至可能被淘汰出局. 那些缺乏技術積累, 跟風進入, 跨界建線的新廠壓力更大.
憑藉強大的投入意願和政府支援, 中國已經成為全球第一大面板製造基地. 正是在持續多年的 '產能過剩' 質疑中, 中國誕生了京東方和華星光電兩大巨頭, 屏價下降推動了液晶電視迅速普及, 從標清進入4K時代.
2018年, 大屏, 8K的趨勢已經非常清晰, 不只是電視, 物聯網時代的到來將創造更多應用場景. 另一方面, 面板價格下跌正在推動電視尺寸繼續升級, 而液晶電視平均尺寸每提升1吋, 就會消耗一條8.5代線.
高世代線的成本優勢, 智能工廠普及, 配套產業日漸成熟, 面板價格下降並不會讓屏廠無利可圖. 京東方2018Q1毛利率和淨利率為20.8%和9%, 同期友達光電毛利率和淨利率為10.9%和5.4%. 2018年合肥10.5代線滿產滿銷後, 大尺寸的結構性優勢會更加明顯. 緊追京東方的華星光電旗下四條高世代線全部集中於深圳光明區, 如此高密度世界罕見, 大大提升了配套效率.
對中國面板企業來說, 真正的挑戰不在於產能過剩, 而是技術革新的不確定性. OLED, MicroLED等新型顯示技術的進步會不會使LCD產業迎來又一次更新換代?
2018年恰逢LCD誕生50周年, 在5月23日開幕的洛杉磯SID展上, 柔性可摺疊屏幕全面開花, 京東方, 深天馬, JDI多家廠商展示了超薄柔性AMOLED新品, 包括厚度僅為0.03mm的動態懸浮柔性AMOLED屏, 以及全球最小動態彎折, 彎曲半徑僅為1mm的可摺疊柔性AMOLED屏.
據說華為等多家中國手機廠商都準備推出8英寸左右的可摺疊手機. 儘管蘋果iPhone8銷售不及預期, 但AMOLED對LTPS的替代趨勢已經不可逆轉.
京東方5.99吋動態懸浮柔性AMOLED屏
大屏OLED仍然只有LG一家力推, 看來OLED在大屏上替代LCD前路漫長. LG此次展出了全球首款77吋透明OLED屏. TCL雖然未參展SID, 新建T7已明確提出布局65吋和75吋OLED. 目前TCL旗下的聚華顯示只能把印刷式OLED做到31吋, 不過等到2021年, 情況也許會完全不同.
LGDisplay全球首款77英寸透明柔性OLED面板
熬過了2017年的彩電業終於迎來了回暖. 一季報顯示, 2018年Q1海信電器營收78.11億元+16.5%, 四川長虹營收188.5億+13.3%, TCL多媒體Q1營收108.5億港幣+28%, 液晶電視銷量637萬台+35.6%, 營收, 銷量雙雙創近5年最大增幅.
根據AVC數據, 2017年國內彩電市場銷量4752萬台, 同比下跌6.6%, 為14年來最大跌幅. 需求跌至冰點後, 2018年的回暖在業界意料之中, 再加上面板價格回落, 整機廠有了更大的迴旋空間.
彩電企業的盈利與面板價格有多大相關性?以32吋為例, 2013年起32吋面板價格大幅波動, 從2013年初的110美元高點最低跌至2016年的50美元, 2017年初回升到80美元, 長期來看降幅仍有27%.
財報數據顯示, 除了2013年虧損的TCL多媒體, 2017年主流彩電企業毛利率均低於2013年. 占整機成本超過60%的面板降價, 並沒有使彩電企業盈利上升. 2018年情況同樣如此, 海信電器毛利率15.2%, 同比提升0.8個百分點, TCL多媒體Q1毛利率15.8%, 同比僅提升0.1個百分點.
2012年起相對平緩的毛利率曲線在2016年一季度達到了曆史高位, 那正是面板的價格低穀. 但長期來看, 最近6年主流彩電企業毛利率沒有增長, 一個重要原因是競爭格局的分散.
彩電行業第一名市場佔有率低於20%, 不存在真正意義上的寡頭. 2013年起互聯網品牌的進入更加劇了競爭格局分散, 低價換份額, 拉低了整個行業的盈利能力.
走了樂視, 又來了夏普和小米, 2018年價格戰仍在繼續. 據AVC數據, 2018年第一季度中國彩電市場銷量1215萬台, 同比增長3%, 零售額規模402億元, 同比增長3.3%, 均價微弱提升.
2018年五一期間, 主流品牌55吋大屏電視售價跌破2000元, 65吋價格拉低到了3499元. 但降價並沒有帶來預料中的火爆, 中怡康數據顯示, 2018年五一期間彩電市場零售量394萬台, 同比下降12.4%, 零售額125億, 同比下降26%. 在2017年基數較低的前提下仍有兩位數下滑, 可見市場之慘淡.
世界盃帶貨能力低於預期, 618即將開啟傳統旺季, 彩電企業如何撬動需求?
經過十年的高速發展, 彩電已經從增量進入存量市場, 一線城市普及率超過100%, 三四線市場也接近飽和, 升級換代成為行業主旋律.
從大屏, 4K到語音和AI, 彩電企業一直在不遺餘力給出更多換機理由. 2018年, 彩電業產品結構改善初見成效, AVC線下監測數據顯示, 2018年第一季度4K電視份額達到68.7%, 同比增長7.2個百分點, OLED電視份額為0.7%, 同比增長0.4個百分點, 實現銷量翻番.
現在彩電技術革新的速度更快, 方向更多, 從量子點到OLED, 雷射電視, 但對用戶來說, 選擇更多或許意味著沒有選擇. 剛買到手的電視兩年後要麼面臨升級, 要麼大幅貶值, 曲面就是例子.
彩電業仍處於從成本優勢到差異化優勢的漫長轉型中. 在產品實現差異化之前, 彩電很難建立起品牌形象, 獲得更高溢價. 海信的超大屏雷射, 創維押注OLED, TCL選擇量子點, 無不是在強化產品的差異化特質, 進而重塑品牌.
更大的挑戰來自外部而不是內部, 打敗電視的不是更好的電視, 而是手機和無處不在的碎片化娛樂. 按照TCL多媒體CEO王成的說法, 彩電企業要成為時間解決方案提供商, 為用戶創造更多價值, 才能實現企業的價值.
視聽享受之外, 彩電還能提供哪些高附加值?5G技術, 物聯網, AI和智能家居, 大屏承載了太多可能性和新的希望. 目前智能電視技術和應用場景之間的通道還沒完全打通, 仍處於試錯和迭代期, 但畢竟已經上路.
彩電企業的平台化嘗試已經得到了資本市場的認可. 創維旗下的酷開吸引了騰訊, 百度先後入股, 估值已達百億, 成立剛滿1年的TCL雷鳥在騰訊之後又拿到了京東的3億元投資. 2018年5月, TCL多媒體宣布3億元入股樂視旗下的樂融致新, 持股2.7%. 樂視神話破滅, 其開創的內容模式卻引來了一大批追隨者.
過去十年, 彩電企業一直用降價為人民服務, 成本優勢更多轉化為消費者紅利. 面對時代巨變, 消費升級成為新的風口, 分享經濟取代了搜索經濟, 用戶需求從 '買便宜的' 變成了 '買更好的' . 從產品到品牌, 面向智能家居的全面轉型, 彩電企業的挑戰才剛剛開始.
面板下行周期已經開啟, 是走老路用價格戰圈地, 還是抓住機會重塑自身, 完成價值重估?