自2017年下半年以来一路走低的面板价格终于在5月下探触底. 群智咨询发布的数据显示, 目前面板价格已全线滑落至2016年以来的最低点.
32吋价格从一年前的73美元跌至46美元, 跌幅达37%, 40吋, 50吋4K和55吋4K跌幅分别为44%, 37%, 25%, 65吋大屏从409美元降至257美元, 跌幅为37%.
有业内人士称, 群智的数据还算好看, 屏厂给整机厂的实际报价更低. 目前32吋台湾厂的报价已压至40美元, 几乎与成本价打平, 行业盈利压力巨大.
最乐观的估计是, 随着传统旺季的到来, 面板价格将在下半年止跌企稳. 但也有评论认为, 从目前高世代线的扎堆上马看, 未来大屏价格持续走低是大概率事件. 根据群智咨询的模型测算, 二季度全球TV面板供需比为9.4%, 仍然供过于求.
中国面板产业的高世代扩军仍在继续. 5月22日晚, TCL集团宣布投资426亿在深圳建设第二条G11(T7), 切割65吋以上8K大屏和65吋, 75吋OLED屏. 其中华星光电投资133亿, 深圳市发展基金投资70亿, 持股华星5%的三星此次不参与投资. T7设计产能9万片, 预计2020年点亮, 2021年量产.
T7是全球第6条确定上马的10.5(11)代线, 其中5条线都在中国, 包括京东方合肥, 武汉两条10.5代线, 华星光电深圳T6, 富士康广州10.5代线, 唯一的海外项目是LG韩国坡州10.5代线. 富士康原本计划在美国投资建设第二条10.5代线, 不过最新消息说, 郭台铭已经把计划调整为8.5或6代线.
苦熬了一年的整机厂终于迎来了胜利的曙光, 面板降价了, 需求缓慢回暖. 距离世界杯只剩下三周, 彩电企业能否抓住机会打赢翻身仗?
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周期波动, 动态平衡是面板行业的常态. 经历了2015年的价格下探后, 从2016年下半年到2017年, 持续14个月的上涨创下了史上最长涨价期, 但长期来看下行趋势不变. 按照京东方董事长王东升的说法, 面板价格每36个月价格下降一半, 现在看来这一周期正在缩短.
2017年京东方股价翻倍, 市值超2000亿, '大国重器' 成功翻身. 2018年第一季度, 京东方以1250万片超过LG坐上全球TV面板老大, 华星光电则以940万片位居全球第四位. 京东方和华星两家的TV面板出货量已经逼近韩系两大厂总和.
未来三年, 随着6条10.5代线的产能陆续释放, 大屏替代效应加剧, 低世代线将面临转型, 无力投资新线的企业竞争力下降, 甚至可能被淘汰出局. 那些缺乏技术积累, 跟风进入, 跨界建线的新厂压力更大.
凭借强大的投入意愿和政府支持, 中国已经成为全球第一大面板制造基地. 正是在持续多年的 '产能过剩' 质疑中, 中国诞生了京东方和华星光电两大巨头, 屏价下降推动了液晶电视迅速普及, 从标清进入4K时代.
2018年, 大屏, 8K的趋势已经非常清晰, 不只是电视, 物联网时代的到来将创造更多应用场景. 另一方面, 面板价格下跌正在推动电视尺寸继续升级, 而液晶电视平均尺寸每提升1吋, 就会消耗一条8.5代线.
高世代线的成本优势, 智能工厂普及, 配套产业日渐成熟, 面板价格下降并不会让屏厂无利可图. 京东方2018Q1毛利率和净利率为20.8%和9%, 同期友达光电毛利率和净利率为10.9%和5.4%. 2018年合肥10.5代线满产满销后, 大尺寸的结构性优势会更加明显. 紧追京东方的华星光电旗下四条高世代线全部集中于深圳光明区, 如此高密度世界罕见, 大大提升了配套效率.
对中国面板企业来说, 真正的挑战不在于产能过剩, 而是技术革新的不确定性. OLED, MicroLED等新型显示技术的进步会不会使LCD产业迎来又一次更新换代?
2018年恰逢LCD诞生50周年, 在5月23日开幕的洛杉矶SID展上, 柔性可折叠屏幕全面开花, 京东方, 深天马, JDI多家厂商展示了超薄柔性AMOLED新品, 包括厚度仅为0.03mm的动态悬浮柔性AMOLED屏, 以及全球最小动态弯折, 弯曲半径仅为1mm的可折叠柔性AMOLED屏.
据说华为等多家中国手机厂商都准备推出8英寸左右的可折叠手机. 尽管苹果iPhone8销售不及预期, 但AMOLED对LTPS的替代趋势已经不可逆转.
京东方5.99吋动态悬浮柔性AMOLED屏
大屏OLED仍然只有LG一家力推, 看来OLED在大屏上替代LCD前路漫长. LG此次展出了全球首款77吋透明OLED屏. TCL虽然未参展SID, 新建T7已明确提出布局65吋和75吋OLED. 目前TCL旗下的聚华显示只能把印刷式OLED做到31吋, 不过等到2021年, 情况也许会完全不同.
LGDisplay全球首款77英寸透明柔性OLED面板
熬过了2017年的彩电业终于迎来了回暖. 一季报显示, 2018年Q1海信电器营收78.11亿元+16.5%, 四川长虹营收188.5亿+13.3%, TCL多媒体Q1营收108.5亿港币+28%, 液晶电视销量637万台+35.6%, 营收, 销量双双创近5年最大增幅.
根据AVC数据, 2017年国内彩电市场销量4752万台, 同比下跌6.6%, 为14年来最大跌幅. 需求跌至冰点后, 2018年的回暖在业界意料之中, 再加上面板价格回落, 整机厂有了更大的回旋空间.
彩电企业的盈利与面板价格有多大相关性?以32吋为例, 2013年起32吋面板价格大幅波动, 从2013年初的110美元高点最低跌至2016年的50美元, 2017年初回升到80美元, 长期来看降幅仍有27%.
财报数据显示, 除了2013年亏损的TCL多媒体, 2017年主流彩电企业毛利率均低于2013年. 占整机成本超过60%的面板降价, 并没有使彩电企业盈利上升. 2018年情况同样如此, 海信电器毛利率15.2%, 同比提升0.8个百分点, TCL多媒体Q1毛利率15.8%, 同比仅提升0.1个百分点.
2012年起相对平缓的毛利率曲线在2016年一季度达到了历史高位, 那正是面板的价格低谷. 但长期来看, 最近6年主流彩电企业毛利率没有增长, 一个重要原因是竞争格局的分散.
彩电行业第一名市场占有率低于20%, 不存在真正意义上的寡头. 2013年起互联网品牌的进入更加剧了竞争格局分散, 低价换份额, 拉低了整个行业的盈利能力.
走了乐视, 又来了夏普和小米, 2018年价格战仍在继续. 据AVC数据, 2018年第一季度中国彩电市场销量1215万台, 同比增长3%, 零售额规模402亿元, 同比增长3.3%, 均价微弱提升.
2018年五一期间, 主流品牌55吋大屏电视售价跌破2000元, 65吋价格拉低到了3499元. 但降价并没有带来预料中的火爆, 中怡康数据显示, 2018年五一期间彩电市场零售量394万台, 同比下降12.4%, 零售额125亿, 同比下降26%. 在2017年基数较低的前提下仍有两位数下滑, 可见市场之惨淡.
世界杯带货能力低于预期, 618即将开启传统旺季, 彩电企业如何撬动需求?
经过十年的高速发展, 彩电已经从增量进入存量市场, 一线城市普及率超过100%, 三四线市场也接近饱和, 升级换代成为行业主旋律.
从大屏, 4K到语音和AI, 彩电企业一直在不遗余力给出更多换机理由. 2018年, 彩电业产品结构改善初见成效, AVC线下监测数据显示, 2018年第一季度4K电视份额达到68.7%, 同比增长7.2个百分点, OLED电视份额为0.7%, 同比增长0.4个百分点, 实现销量翻番.
现在彩电技术革新的速度更快, 方向更多, 从量子点到OLED, 激光电视, 但对用户来说, 选择更多或许意味着没有选择. 刚买到手的电视两年后要么面临升级, 要么大幅贬值, 曲面就是例子.
彩电业仍处于从成本优势到差异化优势的漫长转型中. 在产品实现差异化之前, 彩电很难建立起品牌形象, 获得更高溢价. 海信的超大屏激光, 创维押注OLED, TCL选择量子点, 无不是在强化产品的差异化特质, 进而重塑品牌.
更大的挑战来自外部而不是内部, 打败电视的不是更好的电视, 而是手机和无处不在的碎片化娱乐. 按照TCL多媒体CEO王成的说法, 彩电企业要成为时间解决方案提供商, 为用户创造更多价值, 才能实现企业的价值.
视听享受之外, 彩电还能提供哪些高附加值?5G技术, 物联网, AI和智能家居, 大屏承载了太多可能性和新的希望. 目前智能电视技术和应用场景之间的通道还没完全打通, 仍处于试错和迭代期, 但毕竟已经上路.
彩电企业的平台化尝试已经得到了资本市场的认可. 创维旗下的酷开吸引了腾讯, 百度先后入股, 估值已达百亿, 成立刚满1年的TCL雷鸟在腾讯之后又拿到了京东的3亿元投资. 2018年5月, TCL多媒体宣布3亿元入股乐视旗下的乐融致新, 持股2.7%. 乐视神话破灭, 其开创的内容模式却引来了一大批追随者.
过去十年, 彩电企业一直用降价为人民服务, 成本优势更多转化为消费者红利. 面对时代巨变, 消费升级成为新的风口, 分享经济取代了搜索经济, 用户需求从 '买便宜的' 变成了 '买更好的' . 从产品到品牌, 面向智能家居的全面转型, 彩电企业的挑战才刚刚开始.
面板下行周期已经开启, 是走老路用价格战圈地, 还是抓住机会重塑自身, 完成价值重估?