'只要999, 直降1000元' , 紅底黃字宣傳單頁, 這種老套的硬宣傳, 早已不再風靡. 很多家電企業開始嘗試有內容, 有調性的 '軟營銷' , 但營銷轉型路上也亟需大數據指引.

近期, 阿里巴巴集團旗下數字營銷的大中台——阿里媽媽發布《體驗經濟時代的硬科技與軟營銷 家電行業消費洞察及營銷啟示》, 綜合阿里數據平台豐富的消費者行為數據, 為家電行業的軟營銷, 給出了一份系統, 有料的參考.

5大消費趨勢 適配新的時代語境

此份報告分析了阿里集團內的電商平台大家電, 生活電器與廚房電器三個一級類目, 消費者2015至2018年期間的消費行為, 樣本覆蓋量級達千萬以上. 結果顯示, 當前家電消費主要呈現5大趨勢.

滿足慵懶高效生活節奏的傳統家電, 訂單量大幅增長

首先, 越來越多的消費者逐漸接受 '花錢買時間' 的生活方式, 營造 '高效' 與 '慵懶' 的生活. 洗碗機, 獨立乾衣機, 洗烘一體機, 免洗空調等品類產品的訂單高增長, 體現了這一點. 嗅覺敏銳的企業也都在搶佔先機, 以乾衣機為例, 今年上半年小天鵝 '15分鐘蒸汽免熨' 的乾衣機, 搭載絲綢專烘程序的海爾纖諾乾衣機, 海信Master大師乾衣機等新品紛紛發布.

小天鵝 '15分鐘蒸汽免熨' 的乾衣機

其次, 智能家電, 物聯網, 這些概念迎合了消費者外化自身 '極客' 屬性, 以及追新追潮生活態度的情感訴求. 具有WI-FI遠程遙控功能的傳統大家電訂單量得到了飛速增長, 數據顯示, WI-FI遠程遙控的冰箱, 年均增長超過9倍.

滿足用戶 '樂活綠動' , 健康升級訴求的傳統家電類目, 訂單量也呈現飛速增長. 頗具代表性的是, 新風系統訂單量年均增長74%, 防黴除菌空調保持每年近3倍的增長率, 除蟎儀在最近兩年年均增長76%.

迎合健康升級趨勢的家電類目增長明顯

在此背景下, 近年來康佳白電以 'H+健康生活理念' 為宣傳核心, 推出kmini系列洗衣機, 雲離子系列健康冰箱. 晶弘冰箱今年推出搭載三大肉類保鮮 '黑科技' 新品, 致力讓肉類保鮮更持久, 更營養, 也是貼合了這一趨勢.

康佳kmini母嬰, 內衣專屬洗衣機新品

隨著顏狗, 單身汪隊伍愈加壯大, 家電也颳起 '單身風' , 高顏值的家電受寵. 過去2年中, 攜帶型洗衣機訂單量年均增幅201%, 一人用榨汁機, 一人用煮蛋器, 一人用養生壺均實現了訂單量逐年翻倍. 嵌入式烤箱, 嵌入式微波爐, 整合灶等設備, 訂單幾乎逐年翻倍.

4大營銷策略 助推營銷實踐

對用戶的消費趨勢有所洞察後, 阿里媽媽提出4大軟營銷方向——調對的情, 找對的人, 於對的 '時' , 在對的 '位' .

健康人群畫像

所謂調對的情, 找對的人, 與風靡業內的 '圈層營銷' 異曲同工. 結合此前總結的5大消費趨勢, 報告總結出5大家電消費人群畫像, 即懶效人群, 智能人群, 健康人群, 顏值人群, 獨樂人群. 針對這5大人群, 報告建議, 家電企業在產品賣點提煉, 宣傳上可將營銷主題向 '效率' , '科技' , '安心' , '高顏' , '獨而不孤' 等關鍵價值點靠攏. 在確定人群, 價值點後, 企業還需在營銷實踐中需要結合相應的營銷時機選擇適合的營銷陣地.

家電人群內容偏好

縱觀近年來案例, 其實不少頭部企業在上述的營銷策略上, 已經玩得得心應手. 如紮堆贊助馬拉松, 正是精準捕捉到了越來越多的城市中產家庭用戶對於新鮮食物, 純淨飲用水, 潔淨衣物, 清新空氣的健康升級訴求. 美的冰箱推出的廚嵌式冰箱, 洗衣機企業提出的 '洗烘60分鐘' 的功能賣點, 分別指向了顏值人群和懶效人群對 '高顏' , '效率' 的迫切需求.

卡薩帝搶鏡 '活力江北' 全民健身傲運會

海爾智慧家庭 '搶鏡' 去年大火的《我的前半生》, 美的空調發起無風感空調電競女神高校爭霸賽, 美的廚電今年獨家冠名全國大型偶像互動美食節目《心動的味道》, 奧克斯去年參加第十四屆MAHB年度先生盛典, 助力舉辦先生公益啟動發布會……圍繞不同人群的內容偏好, 以影視/綜藝/資訊類內容為營銷陣地, 在內容的展現中 '軟性植入' , 品牌露出, 種草於無形, 都是做到了 '於對的 '時' , 在對的 '位' ' . 可以預見, 這些營銷策略將為更多品牌採用.

美的廚電獨家冠名《心動的味道》

電商早已成為家電行業的主流渠道之一, 而且吸引的用戶人群也更為年輕化, 這意味著電商平台的用戶數據, 及相關數據分析, 更能體現, 預言未來的消費生力軍的消費趨勢. 這也正是此份阿里媽媽發布的報告, 對於家電營銷的特殊意義所在. 在阿里媽媽此份報告的指引下, 在頭部企業的帶動引領下, 家電行業的軟營銷未來想必更有看頭, 品牌年輕化, 軟性植入等也將玩得更6.