'只要999, 直降1000元' , 红底黄字宣传单页, 这种老套的硬宣传, 早已不再风靡. 很多家电企业开始尝试有内容, 有调性的 '软营销' , 但营销转型路上也亟需大数据指引.

近期, 阿里巴巴集团旗下数字营销的大中台——阿里妈妈发布《体验经济时代的硬科技与软营销 家电行业消费洞察及营销启示》, 综合阿里数据平台丰富的消费者行为数据, 为家电行业的软营销, 给出了一份系统, 有料的参考.

5大消费趋势 适配新的时代语境

此份报告分析了阿里集团内的电商平台大家电, 生活电器与厨房电器三个一级类目, 消费者2015至2018年期间的消费行为, 样本覆盖量级达千万以上. 结果显示, 当前家电消费主要呈现5大趋势.

满足慵懒高效生活节奏的传统家电, 订单量大幅增长

首先, 越来越多的消费者逐渐接受 '花钱买时间' 的生活方式, 营造 '高效' 与 '慵懒' 的生活. 洗碗机, 独立干衣机, 洗烘一体机, 免洗空调等品类产品的订单高增长, 体现了这一点. 嗅觉敏锐的企业也都在抢占先机, 以干衣机为例, 今年上半年小天鹅 '15分钟蒸汽免熨' 的干衣机, 搭载丝绸专烘程序的海尔纤诺干衣机, 海信Master大师干衣机等新品纷纷发布.

小天鹅 '15分钟蒸汽免熨' 的干衣机

其次, 智能家电, 物联网, 这些概念迎合了消费者外化自身 '极客' 属性, 以及追新追潮生活态度的情感诉求. 具有WI-FI远程遥控功能的传统大家电订单量得到了飞速增长, 数据显示, WI-FI远程遥控的冰箱, 年均增长超过9倍.

满足用户 '乐活绿动' , 健康升级诉求的传统家电类目, 订单量也呈现飞速增长. 颇具代表性的是, 新风系统订单量年均增长74%, 防霉除菌空调保持每年近3倍的增长率, 除螨仪在最近两年年均增长76%.

迎合健康升级趋势的家电类目增长明显

在此背景下, 近年来康佳白电以 'H+健康生活理念' 为宣传核心, 推出kmini系列洗衣机, 云离子系列健康冰箱. 晶弘冰箱今年推出搭载三大肉类保鲜 '黑科技' 新品, 致力让肉类保鲜更持久, 更营养, 也是贴合了这一趋势.

康佳kmini母婴, 内衣专属洗衣机新品

随着颜狗, 单身汪队伍愈加壮大, 家电也刮起 '单身风' , 高颜值的家电受宠. 过去2年中, 便携式洗衣机订单量年均增幅201%, 一人用榨汁机, 一人用煮蛋器, 一人用养生壶均实现了订单量逐年翻倍. 嵌入式烤箱, 嵌入式微波炉, 集成灶等设备, 订单几乎逐年翻倍.

4大营销策略 助推营销实践

对用户的消费趋势有所洞察后, 阿里妈妈提出4大软营销方向——调对的情, 找对的人, 于对的 '时' , 在对的 '位' .

健康人群画像

所谓调对的情, 找对的人, 与风靡业内的 '圈层营销' 异曲同工. 结合此前总结的5大消费趋势, 报告总结出5大家电消费人群画像, 即懒效人群, 智能人群, 健康人群, 颜值人群, 独乐人群. 针对这5大人群, 报告建议, 家电企业在产品卖点提炼, 宣传上可将营销主题向 '效率' , '科技' , '安心' , '高颜' , '独而不孤' 等关键价值点靠拢. 在确定人群, 价值点后, 企业还需在营销实践中需要结合相应的营销时机选择适合的营销阵地.

家电人群内容偏好

纵观近年来案例, 其实不少头部企业在上述的营销策略上, 已经玩得得心应手. 如扎堆赞助马拉松, 正是精准捕捉到了越来越多的城市中产家庭用户对于新鲜食物, 纯净饮用水, 洁净衣物, 清新空气的健康升级诉求. 美的冰箱推出的厨嵌式冰箱, 洗衣机企业提出的 '洗烘60分钟' 的功能卖点, 分别指向了颜值人群和懒效人群对 '高颜' , '效率' 的迫切需求.

卡萨帝抢镜 '活力江北' 全民健身傲运会

海尔智慧家庭 '抢镜' 去年大火的《我的前半生》, 美的空调发起无风感空调电竞女神高校争霸赛, 美的厨电今年独家冠名全国大型偶像互动美食节目《心动的味道》, 奥克斯去年参加第十四届MAHB年度先生盛典, 助力举办先生公益启动发布会……围绕不同人群的内容偏好, 以影视/综艺/资讯类内容为营销阵地, 在内容的展现中 '软性植入' , 品牌露出, 种草于无形, 都是做到了 '于对的 '时' , 在对的 '位' ' . 可以预见, 这些营销策略将为更多品牌采用.

美的厨电独家冠名《心动的味道》

电商早已成为家电行业的主流渠道之一, 而且吸引的用户人群也更为年轻化, 这意味着电商平台的用户数据, 及相关数据分析, 更能体现, 预言未来的消费生力军的消费趋势. 这也正是此份阿里妈妈发布的报告, 对于家电营销的特殊意义所在. 在阿里妈妈此份报告的指引下, 在头部企业的带动引领下, 家电行业的软营销未来想必更有看头, 品牌年轻化, 软性植入等也将玩得更6.