一開春的傳統家裝旺季, 並未在息息相關的熱水器零售市場掀起太大的風浪. 經曆了3月份的一波小高潮之後, 至4月份就開始降溫了.

中怡康數據顯示, 2018年4月份, 熱水器整體市場的零售量和零售額分別環比下滑了11.03%和9.59%; 同比降幅更為嚴峻, 分別為-21.04%和-15.29%. 其中, 不論一二級市場還是三四級市場, 均無一倖免, 零售量和零售額的環比, 同比數據, 都呈現了不同程度的下滑. 只是, 基數較小, 飽和度偏低的三四級市場的降幅要小於一二級市場.

探究其原因, 一方面是去年同期的基數較高, 前年地產火爆帶來的滯後效應在去年得到了最大化的顯現; 另一方面, 同樣是地產波動所致, 貫穿了整個2017年度的史上最嚴厲樓市調控, 給熱水器零售市場帶來的利空影響, 集中在2018年爆發.

從1月的開年遇冷, 到2月春節的銷售最低穀, 再到3月旺季的表現平平, 2018年一季度的熱水器市場並不如意. 4月份的銷售下挫, 更是印證了這一點. 伴隨著樓市調控的加劇, 這一下滑走勢或將成為2018年的常態.

需求疲軟, 行業不振, 讓品牌層面的競爭更為激烈. 4月份, 在熱水器市場中穩佔上風的國產品牌之間的較量升級, 其中, 海爾在當月的表現最佳, 零售量和零售額這兩項佔比分別環比提升了2.87和2.46個百分點, 同比也分別有1.73%和1.99%的提升, 重新穩坐銷量佔比第一的寶座; 而美的, 萬和則出現了不同程度的階段性下滑.

在國產品牌的你追我趕之下, 外資品牌的競爭優勢逐漸被淡化. A.O.史密斯憑藉高端路線, 維持住了零售額佔比第一的優勢, 但提升空間已然有限; 林內, 能率, 阿里斯頓則囿於一二級市場的定位, 遲遲打不開銷量增長的空間. 再加上, 一二級市場受樓市調控的影響較大, 外資品牌也是最先波及的. 而具備本土化優勢的國產品牌, 則相對靈活, 既可以通過渠道下沉緩解一二級市場的壓力, 又可以憑藉產品升級搶奪外資品牌的份額.

中怡康數據顯示, 截止到2018年4月份, 國產品牌在熱水器市場的零售量佔比和零售額佔比分別達到了69.13%和57.73%. 其中, 零售額佔比的漲勢喜人, 穩超外資品牌, 可以看出國產品牌在產品升級上的卓有成效.

細分到不同的產品類型, 當月, 燃氣熱水器同樣受到了一二級市場的地產調控影響, 銷量應聲而落; 而此消彼長的是, 安裝不受限制的儲水式電熱水器的市場表現更佳, 兩項零售佔比分別環比提升了2.32和1.77個百分點.

外部需求的疲弱無法扭轉, 各品牌企業開始尋求內生增長動力. 比如: 13升至16升的大升數燃氣熱水器, 已經代替12升產品, 成為了消費主流, 且零售佔比還在大幅提升之中. 中怡康數據顯示, 截止到2018年4月份, 13-16升的燃氣熱水器的零售量佔比提升了17.39個百分點至51.99%; 零售額佔比則提升了16.06個百分點至67.01%. 同樣, 60升的電熱水器的兩項零售佔比也提升了3.04和2.50個百分點, 分別至43.35%和49.72%.

產品結構升級的持續且明顯, 帶動了價格端的大幅上漲. 數據顯示, 截止到2018年4月份, 燃氣熱水器的零售均價提升了10.47%至3092元, 儲水式電熱水器的零售均價則提升了6.35%至1842元. 具體體現到國內外品牌的較量上, 已處高位的外資品牌的提價空間有限, 僅上漲了4.77%至3314元; 奮起直追的國產品牌的零售均價則上漲了12.34%至2021元. 其中, 提價最大的品牌是美的, 漲幅為18.34%. (以沫)

附件: 中國熱水器市場月度零售監測報告2018年04月