一开春的传统家装旺季, 并未在息息相关的热水器零售市场掀起太大的风浪. 经历了3月份的一波小高潮之后, 至4月份就开始降温了.

中怡康数据显示, 2018年4月份, 热水器整体市场的零售量和零售额分别环比下滑了11.03%和9.59%; 同比降幅更为严峻, 分别为-21.04%和-15.29%. 其中, 不论一二级市场还是三四级市场, 均无一幸免, 零售量和零售额的环比, 同比数据, 都呈现了不同程度的下滑. 只是, 基数较小, 饱和度偏低的三四级市场的降幅要小于一二级市场.

探究其原因, 一方面是去年同期的基数较高, 前年地产火爆带来的滞后效应在去年得到了最大化的显现; 另一方面, 同样是地产波动所致, 贯穿了整个2017年度的史上最严厉楼市调控, 给热水器零售市场带来的利空影响, 集中在2018年爆发.

从1月的开年遇冷, 到2月春节的销售最低谷, 再到3月旺季的表现平平, 2018年一季度的热水器市场并不如意. 4月份的销售下挫, 更是印证了这一点. 伴随着楼市调控的加剧, 这一下滑走势或将成为2018年的常态.

需求疲软, 行业不振, 让品牌层面的竞争更为激烈. 4月份, 在热水器市场中稳占上风的国产品牌之间的较量升级, 其中, 海尔在当月的表现最佳, 零售量和零售额这两项占比分别环比提升了2.87和2.46个百分点, 同比也分别有1.73%和1.99%的提升, 重新稳坐销量占比第一的宝座; 而美的, 万和则出现了不同程度的阶段性下滑.

在国产品牌的你追我赶之下, 外资品牌的竞争优势逐渐被淡化. A.O.史密斯凭借高端路线, 维持住了零售额占比第一的优势, 但提升空间已然有限; 林内, 能率, 阿里斯顿则囿于一二级市场的定位, 迟迟打不开销量增长的空间. 再加上, 一二级市场受楼市调控的影响较大, 外资品牌也是最先波及的. 而具备本土化优势的国产品牌, 则相对灵活, 既可以通过渠道下沉缓解一二级市场的压力, 又可以凭借产品升级抢夺外资品牌的份额.

中怡康数据显示, 截止到2018年4月份, 国产品牌在热水器市场的零售量占比和零售额占比分别达到了69.13%和57.73%. 其中, 零售额占比的涨势喜人, 稳超外资品牌, 可以看出国产品牌在产品升级上的卓有成效.

细分到不同的产品类型, 当月, 燃气热水器同样受到了一二级市场的地产调控影响, 销量应声而落; 而此消彼长的是, 安装不受限制的储水式电热水器的市场表现更佳, 两项零售占比分别环比提升了2.32和1.77个百分点.

外部需求的疲弱无法扭转, 各品牌企业开始寻求内生增长动力. 比如: 13升至16升的大升数燃气热水器, 已经代替12升产品, 成为了消费主流, 且零售占比还在大幅提升之中. 中怡康数据显示, 截止到2018年4月份, 13-16升的燃气热水器的零售量占比提升了17.39个百分点至51.99%; 零售额占比则提升了16.06个百分点至67.01%. 同样, 60升的电热水器的两项零售占比也提升了3.04和2.50个百分点, 分别至43.35%和49.72%.

产品结构升级的持续且明显, 带动了价格端的大幅上涨. 数据显示, 截止到2018年4月份, 燃气热水器的零售均价提升了10.47%至3092元, 储水式电热水器的零售均价则提升了6.35%至1842元. 具体体现到国内外品牌的较量上, 已处高位的外资品牌的提价空间有限, 仅上涨了4.77%至3314元; 奋起直追的国产品牌的零售均价则上涨了12.34%至2021元. 其中, 提价最大的品牌是美的, 涨幅为18.34%. (以沫)

附件: 中国热水器市场月度零售监测报告2018年04月