展望第二季, 由於中國四大品牌受惠旗艦新機的鋪貨效應, 其海外市場的拓展預估也將帶來不錯的收益, 全球智能手機生產總量可望較第一季成長5%.
蘋果有望調降旗艦新機價格, 搶攻市佔
集邦諮詢指出, 觀察個別廠商第一季表現, 在國際品牌方面, 全球市佔率排名第一的三星(Samsung)受到中國品牌快速崛起, 且透過終端售價的價格競爭, 第一季生產總量較去年同期下降近9%, 第二季預估僅將持平第一季約7300萬支生產總量的表現.
蘋果(Apple)第一季全球市佔率排名第二, 儘管去年推出的iPhone 8系列及iPhoneX銷售不如預期, 但憑藉舊機種的降價促銷, 支撐第一季生產總量達5,600萬支, 相較去年同期成長7.5%; 展望第二季, 由於處於兩代旗艦機種的過渡期, 消費者普遍持觀望態度, 預估第二季的生產總量約4,100萬支, 與去年同期持平.
蘋果今年將延續去年推出3款旗艦機的策略, 除了擴大Face ID及全屏幕的採用外, 也會全面提高記憶體容量. 集邦諮詢認為, 蘋果今年勢必將重新思考手機定價策略, 除了可能在售價上進行調整以迎合市場期望外, 也將提高三款旗艦新機中低價款比重, 以獲取更大市佔表現.
樂金(LG)第一季生產數量約1,350萬支, 預估第二季表現將持平. 北美是其最大出貨地區, 佔整體出貨比重達50%以上, 並且主要以中低端手機的銷售為主; 索尼(Sony)近年來的產品策略以獲利空間較大的中高端手機為主, 然受到中國自有品牌夾帶高CP值衝擊, 既有市場不斷萎縮, 第一季生產數量僅約220萬支, 第二季在新款手機Xperia XZ2的帶動下, 可望較第一季生產數量略為提升.
諾基亞(Nokia)透過和FIH Mobile合作取得成本優勢, 加上受惠品牌知名度以及長久經營的通路渠道, 生產總量連續幾季均維持成長. 然而智能手機市場競爭者眾, 加上近年來製造成本持續上揚, 壓縮中小品牌生存空間, 因此Nokia在產品策略上採取先穩固市佔位置, 再求獲利的作法, 力求在全球前十大品牌中佔得一席之地. 以第一季來看, Nokia生產總量約430萬支, 預估第二季將再成長16%.
小米可望擠下OPPO, 攀升至全球排名第四 觀察中國各品牌表現, 華為智能手機生產數量仍居中國之冠, 全球排名僅次於三星, 蘋果. 以華為海外市場的拓展來看, 雖在北美推出受阻, 但榮耀系列成功在歐洲市場打響名號後, 華為也將複製其成功模式, 透過高性價比的榮耀系列瞄準印度市場. 第一季生產總量較去年同期成長10%, 第二季持續受惠旗艦新機的熱銷, 預估生產總量有機會成長8%.
小米第一季生產總量達2,700萬支, 其中又以出貨印度表現最為突出, 成功擠下三星, 居印度智能手機品牌市佔率第一. 2018年小米依舊維持低毛利的營銷方式, 透過米家生態鏈等周邊商品的引進, 軟體服務以及AI人工智慧開發應用等維持獲利並吸引買氣, 預計全年生產總量將有機會和OPPO互別瞄頭, 躍升至全球第四大智能手機品牌.
OPPO和vivo去年第四季受到低迷買氣的衝擊, 整機庫存水位飆高, 因此大幅下修生產計劃以調節庫存水位. 第一季市場買氣回溫, 渠道拉貨動能複蘇, 整體生產總量較去年第四季分別成長10%及2%, 預估第二季受到旗艦新機發表以及渠道鋪貨的帶動下, 將回到去年的季度生產總量水平, 分別達3,300萬支以及2,900萬支.
在營銷策略上, 今年OPPO和vivo一改以往既廣且密的渠道商, 零售商布建戰略, 除了減少銷售據點外, 也投入更多心力在經營網路電商平台, 期盼透過降低管銷費用支撐利潤表現. 以OPPO來說, 預估今年將與小米競爭全球第四大品牌廠寶座; 而vivo與國際足球聯合會 (簡稱國際足聯, FIFA) 達成協議, 為國際足聯世界盃提供六年贊助, 其中包含六月即將在俄羅斯舉辨的世界盃足球賽, 其廣告效益今年能否發揮, 值得關注.
