展望第二季, 由于中国四大品牌受惠旗舰新机的铺货效应, 其海外市场的拓展预估也将带来不错的收益, 全球智能手机生产总量可望较第一季成长5%.
苹果有望调降旗舰新机价格, 抢攻市占
集邦咨询指出, 观察个别厂商第一季表现, 在国际品牌方面, 全球市占率排名第一的三星(Samsung)受到中国品牌快速崛起, 且透过终端售价的价格竞争, 第一季生产总量较去年同期下降近9%, 第二季预估仅将持平第一季约7300万支生产总量的表现.
苹果(Apple)第一季全球市占率排名第二, 尽管去年推出的iPhone 8系列及iPhoneX销售不如预期, 但凭借旧机种的降价促销, 支撑第一季生产总量达5,600万支, 相较去年同期成长7.5%; 展望第二季, 由于处于两代旗舰机种的过渡期, 消费者普遍持观望态度, 预估第二季的生产总量约4,100万支, 与去年同期持平.
苹果今年将延续去年推出3款旗舰机的策略, 除了扩大Face ID及全屏幕的采用外, 也会全面提高内存容量. 集邦咨询认为, 苹果今年势必将重新思考手机定价策略, 除了可能在售价上进行调整以迎合市场期望外, 也将提高三款旗舰新机中低价款比重, 以获取更大市占表现.
乐金(LG)第一季生产数量约1,350万支, 预估第二季表现将持平. 北美是其最大出货地区, 占整体出货比重达50%以上, 并且主要以中低端手机的销售为主; 索尼(Sony)近年来的产品策略以获利空间较大的中高端手机为主, 然受到中国自有品牌夹带高CP值冲击, 既有市场不断萎缩, 第一季生产数量仅约220万支, 第二季在新款手机Xperia XZ2的带动下, 可望较第一季生产数量略为提升.
诺基亚(Nokia)透过和FIH Mobile合作取得成本优势, 加上受惠品牌知名度以及长久经营的通路渠道, 生产总量连续几季均维持成长. 然而智能手机市场竞争者众, 加上近年来制造成本持续上扬, 压缩中小品牌生存空间, 因此Nokia在产品策略上采取先稳固市占位置, 再求获利的作法, 力求在全球前十大品牌中占得一席之地. 以第一季来看, Nokia生产总量约430万支, 预估第二季将再成长16%.
小米可望挤下OPPO, 攀升至全球排名第四 观察中国各品牌表现, 华为智能手机生产数量仍居中国之冠, 全球排名仅次于三星, 苹果. 以华为海外市场的拓展来看, 虽在北美推出受阻, 但荣耀系列成功在欧洲市场打响名号后, 华为也将复制其成功模式, 透过高性价比的荣耀系列瞄准印度市场. 第一季生产总量较去年同期成长10%, 第二季持续受惠旗舰新机的热销, 预估生产总量有机会成长8%.
小米第一季生产总量达2,700万支, 其中又以出货印度表现最为突出, 成功挤下三星, 居印度智能手机品牌市占率第一. 2018年小米依旧维持低毛利的营销方式, 透过米家生态链等周边商品的引进, 软件服务以及AI人工智能开发应用等维持获利并吸引买气, 预计全年生产总量将有机会和OPPO互别瞄头, 跃升至全球第四大智能手机品牌.
OPPO和vivo去年第四季受到低迷买气的冲击, 整机库存水位飙高, 因此大幅下修生产计划以调节库存水位. 第一季市场买气回温, 渠道拉货动能复苏, 整体生产总量较去年第四季分别成长10%及2%, 预估第二季受到旗舰新机发表以及渠道铺货的带动下, 将回到去年的季度生产总量水平, 分别达3,300万支以及2,900万支.
在营销策略上, 今年OPPO和vivo一改以往既广且密的渠道商, 零售商布建战略, 除了减少销售据点外, 也投入更多心力在经营网络电商平台, 期盼透过降低管销费用支撑利润表现. 以OPPO来说, 预估今年将与小米竞争全球第四大品牌厂宝座; 而vivo与国际足球联合会 (简称国际足联, FIFA) 达成协议, 为国际足联世界杯提供六年赞助, 其中包含六月即将在俄罗斯举辨的世界杯足球赛, 其广告效益今年能否发挥, 值得关注.
