近日, 家住越南胡志明市的Duyen Hong女士購買了一台價格超1萬元人民幣的海爾旗下的AQUA多門冰箱. 按照在消費水平低, 月平均工資約為1800元人民幣的越南當地來說, 這對多數人來說都是一件極其奢侈的事情. 談及選擇AQUA冰箱的原因, 她表示, 主要是1年前女兒購買了AQUA的T門冰箱給了她留下了良好的印象, 冰箱搭載了獨創的乾濕分儲等功能, 極大地滿足了越南用戶的差異化儲鮮需求.
實際上, Duyen Hong女士並非個案. 在越南, 海爾冰箱通過布局高端而實現品牌價值的不斷提升, 贏得了眾多越南用戶的青睞. 據GFK數據顯示, 海爾旗下的AQUA多門冰箱市場份額為22.5%, 居多門冰箱市場NO.1;今年3月, AQUA冰箱在越南市場份額達20%, 居行業榜首. 這也進一步佐證了在世界冰箱的 '海爾時代' , 海爾的全球品牌影響力正在不斷加深.
中國冰箱企業在越南: 機遇與挑戰並存
對中國冰箱企業來說, 越南市場巨大的發展潛力和冰箱普及率留下的空間為他們的發展提供了絕佳契機. 一方面, 彭博社預測顯示, 2018年越南將以6.5%的經濟增速繼續位列亞洲前列. 經濟的高速發展, 對冰箱市場的拉動效果巨大. 另一方面, 此前有數據顯示, 越南冰箱市場的普及率為49%. 而越南的總人口超過9000萬, 如此龐大的市場基數也意味著冰箱的需求空間仍較大. 受經濟增速的拉動以及消費升級的影響, 越南冰箱市場呈現高速增長, 增速達10%.
作為一個發展中國家, 越南冰箱市場的潛力有目共睹, 但同時越南的現實社會情況也對中國冰箱企業提出了更高的要求. 儘管越南作為中國的 '鄰居' , 中國冰箱企業擁有先天的地緣優勢, 但對越南市場的經濟文化, 消費需求, 渠道建設等卻知之甚少, 仍需要持續探索.
除越南市場的社會因素外, 中國冰箱企業還面臨著來自世界其他冰箱企業的挑戰. 相較於中國冰箱企業起步早的日韓企業, 自上世紀就已經將目光轉向越南, 並有部分企業在越南設立了冰箱工廠, 本土化根基牢固, 一度形成了日韓品牌主導的壟斷格局.
海爾越南主打高端差異化策略: 市場份額達20%
近年來, 越南市場的發展機遇吸引了眾多中國冰箱企業進駐. 面對越南市場機遇與挑戰並存的局面, 海爾冰箱自進入越南市場伊始, 就通過布局工廠等措施實現 '三位一體' 本土化布局, 並以高端戰略和產品差異化策略突破了市場屏障, 取得了高端多門市場和整個市場份額都位列第一的成績.
具體來看, 其一, AQUA冰箱在越南市場走出了獨特的高端之路. 對越南用戶來說, 價格在4500元人民幣, 容積450升以上的冰箱就屬於高端冰箱. 近年來, AQUA冰箱正不斷推出T門, 對開門, 多門等高端產品滲入越南高端市場, 並已取得了成效, 高端產品佔比達20%~25%.
其二, AQUA冰箱的高端差異化產品滿足了用戶的儲鮮需求. 越南作為世界第二大咖啡出口國, 咖啡產量巨大. 但當地高溫高濕的熱帶季風環境不利於咖啡等食材的存儲. 基於此, 海爾研發的乾濕分儲技術, 不僅能為果蔬提供濕度達90%的儲鮮環境, 更為咖啡, 茶葉等乾貨提供了45%的乾燥儲鮮環境. 此外, AQUA冰箱用玻璃外觀, 大容量設計彰顯產品的高貴亮麗, 契合了當地消費者對冰箱外觀審美以及大容量的消費需求.
對外輸出產品, 更要輸出創新模式和品牌主張, 這是品牌崛起的必由之路. 在 '人單合一' 模式指導下, AQUA冰箱在越南市場登上第一的寶座, 且海爾冰箱在全球市場連續10年穩居榜首, 將品牌落在全球用戶的心中. 這不僅昭示世界冰箱進入 '海爾時代' , 更為中國企業在全球化道路上樹立了楷模.