近日, 家住越南胡志明市的Duyen Hong女士购买了一台价格超1万元人民币的海尔旗下的AQUA多门冰箱. 按照在消费水平低, 月平均工资约为1800元人民币的越南当地来说, 这对多数人来说都是一件极其奢侈的事情. 谈及选择AQUA冰箱的原因, 她表示, 主要是1年前女儿购买了AQUA的T门冰箱给了她留下了良好的印象, 冰箱搭载了独创的干湿分储等功能, 极大地满足了越南用户的差异化储鲜需求.
实际上, Duyen Hong女士并非个案. 在越南, 海尔冰箱通过布局高端而实现品牌价值的不断提升, 赢得了众多越南用户的青睐. 据GFK数据显示, 海尔旗下的AQUA多门冰箱市场份额为22.5%, 居多门冰箱市场NO.1;今年3月, AQUA冰箱在越南市场份额达20%, 居行业榜首. 这也进一步佐证了在世界冰箱的 '海尔时代' , 海尔的全球品牌影响力正在不断加深.
中国冰箱企业在越南: 机遇与挑战并存
对中国冰箱企业来说, 越南市场巨大的发展潜力和冰箱普及率留下的空间为他们的发展提供了绝佳契机. 一方面, 彭博社预测显示, 2018年越南将以6.5%的经济增速继续位列亚洲前列. 经济的高速发展, 对冰箱市场的拉动效果巨大. 另一方面, 此前有数据显示, 越南冰箱市场的普及率为49%. 而越南的总人口超过9000万, 如此庞大的市场基数也意味着冰箱的需求空间仍较大. 受经济增速的拉动以及消费升级的影响, 越南冰箱市场呈现高速增长, 增速达10%.
作为一个发展中国家, 越南冰箱市场的潜力有目共睹, 但同时越南的现实社会情况也对中国冰箱企业提出了更高的要求. 尽管越南作为中国的 '邻居' , 中国冰箱企业拥有先天的地缘优势, 但对越南市场的经济文化, 消费需求, 渠道建设等却知之甚少, 仍需要持续探索.
除越南市场的社会因素外, 中国冰箱企业还面临着来自世界其他冰箱企业的挑战. 相较于中国冰箱企业起步早的日韩企业, 自上世纪就已经将目光转向越南, 并有部分企业在越南设立了冰箱工厂, 本土化根基牢固, 一度形成了日韩品牌主导的垄断格局.
海尔越南主打高端差异化策略: 市场份额达20%
近年来, 越南市场的发展机遇吸引了众多中国冰箱企业进驻. 面对越南市场机遇与挑战并存的局面, 海尔冰箱自进入越南市场伊始, 就通过布局工厂等措施实现 '三位一体' 本土化布局, 并以高端战略和产品差异化策略突破了市场屏障, 取得了高端多门市场和整个市场份额都位列第一的成绩.
具体来看, 其一, AQUA冰箱在越南市场走出了独特的高端之路. 对越南用户来说, 价格在4500元人民币, 容积450升以上的冰箱就属于高端冰箱. 近年来, AQUA冰箱正不断推出T门, 对开门, 多门等高端产品渗入越南高端市场, 并已取得了成效, 高端产品占比达20%~25%.
其二, AQUA冰箱的高端差异化产品满足了用户的储鲜需求. 越南作为世界第二大咖啡出口国, 咖啡产量巨大. 但当地高温高湿的热带季风环境不利于咖啡等食材的存储. 基于此, 海尔研发的干湿分储技术, 不仅能为果蔬提供湿度达90%的储鲜环境, 更为咖啡, 茶叶等干货提供了45%的干燥储鲜环境. 此外, AQUA冰箱用玻璃外观, 大容量设计彰显产品的高贵亮丽, 契合了当地消费者对冰箱外观审美以及大容量的消费需求.
对外输出产品, 更要输出创新模式和品牌主张, 这是品牌崛起的必由之路. 在 '人单合一' 模式指导下, AQUA冰箱在越南市场登上第一的宝座, 且海尔冰箱在全球市场连续10年稳居榜首, 将品牌落在全球用户的心中. 这不仅昭示世界冰箱进入 '海尔时代' , 更为中国企业在全球化道路上树立了楷模.