因業務的相似性, 暴風一度被外界貼上 '縮小版樂視' 標籤. 如今, 樂視系因資金危機已是 '明日黃花' , 樂視網也出現巨額虧損, 面臨退市風險. 但尷尬的是, 即使已不再輝煌, 截止5月25日, 樂視網的總市值仍有161億元, 而暴風集團市值還不及樂視網一半, 僅70.75億元.
資本市場沒有因為樂視的 '倒塌' 而高看暴風, 而在產品市場, 暴風電視也計劃沒有蠶食到樂視電視退場後留下的市場.
今年4月, 暴風集團2017年財報披露, 去年智能電視銷量僅為84萬台, 低於此前暴風高管200萬台的銷量目標, 比2016年的銷量也只微增4萬台.
2017年中旬, 暴風發布智能電視新品時, 暴風曾對外宣稱, 2017年智能電視銷量要突破200萬台, 2018年要突破400萬台, 並在2018年底實現營收平衡.
在暴風集團創始人, 董事長馮鑫的規劃中, 暴風電視累計銷量達到500萬台, 就可以基本覆蓋成本, 剩下銷量增長都會轉化成盈利.
5月23日, 馮鑫化身 '職業' 產品經理, 為暴風發布的新品代言. 此前馮鑫也多次出席暴風電視產品發布會上, 為旗下產品月台.
'我要為自己做一個產品, 並且為它代言. '馮鑫在發布售價1499元起的新品智能投影儀 '小魔投' 時說, '我作為產品經理, 把自己服務好之後, 相信用戶就會喜歡, 如果用戶真的不喜歡, 我也不在乎了. '
在發布會後的媒體訪談環節, 馮鑫直言, 做 '小魔投 '是幸福之路, 不是成功之路, ' 針對集團其他產品線, 諸如走量的魔鏡及電視, 依然要沿襲商業化的評判標準.
但馮鑫不願意多談集團規劃, 戰略及整體業績, 只是表示電視業務是否成功, 取決於其是否在市場競爭中獲勝;這種獲勝, 可以是數量上的, 也可以是 '商業競爭邏輯' .
'我不是那麼工作的人. ' 在回答關於 '是否會評估暴風電視成功程度' 提問時, 馮鑫說, '但是大的節點我盯得很緊' .
坐在暗處的產品經理
暴風的新品發布會持續了大概一個半小時.
5月23日下午2時許, 暴風集團聯合創始人, 副總裁蘆勝波走上台, 在明亮的追光燈下介紹了暴風雷射電視.
但這台雷射電視並非今天的重點. 下午2時30分許, 暴風集團董事長馮鑫上台.
'畢業以來我做了很多產品, 今天我要為自己做一個產品, 並且為它代言. ' 馮鑫上來就對台下說.
隨後, 馮鑫在會場左側一個不起眼的木質沙發上坐下, 吩咐主辦方降低舞台和會場的亮度——僅有的幾束燈光打在沙發上, 馮鑫的面孔隱藏在昏暗中, 只能聽到聲音傳出來. 屏幕成為會場亮度最高的發光體, 觀眾宛如置身電影院.
發布會現場, 左下角為馮鑫
馮鑫 '代言' 的是暴風推出的一款專職放電影的硬體產品. 這是一款飛碟形狀的投影儀, 配有三角支架, 通過手機APP實現選片, 播放等操作, 可將畫面投射至空白的牆壁, 或者天花板.
馮鑫認為, 這款產品服務於對電影播放品質 '不將就' 的群體. '自發光屏幕沒有電影感, 你們用投影看電影, 看了幾場以後回不去(自發光屏幕)的. ' 馮鑫說.
馮鑫非常喜歡這款產品. '好看' , '漂亮' '確實很好看' 之類的描述, 多次出現在他的演講中.
'我作為產品經理, 小魔投的員工, 暴風用戶, 我認為我們就是用戶, 就是把自己服務好之後相信用戶就會喜歡, 如果用戶真的不喜歡我也不在乎了. ' 馮鑫說, '為人民服務不如為自己服務, 我突然一下放鬆了, 也不再總自己的產品, 用戶形成多點的關係, 而是我就是我產品的用戶. '
但馮鑫也承認, 開發 '小魔投' 們是幸福之路, 不是成功之路.
'沒想過(把這種文化擴大到整個暴風), 因為它(小魔投)太特別了, ' 馮鑫在訪談中說, '商業有很多成功的例子, 比如雷總做了感動人心的產品, 厚道的價格, 也很成功, 性價比也很高, 我也有這個需求, 都是對的. 成功有很多路, 我們不能要求所有的成功都走這樣一條路, 這樣一條路是幸福之路, 不是成功之路. '
小魔投自身也必須面對商業化的考驗.
'既然我對它的商業目的沒那麼明顯, 決不許燒錢, 我起碼要讓它活得下去, 一定要保持盈利. ' 在發布會之後的群訪環節中, 馮鑫明確說, 不燒錢是 '小魔投' 的大原則.
'我們能盈利的, 保持了利潤空間的. ' 馮鑫說.
電視銷量遠低預期
在馮鑫的自述中, 小魔投產品更多是基於其個人用戶需求體驗啟發而研發的產品. 但對暴風集團來說, 小魔投也還需市場檢驗.
但眼下, 馮鑫還面臨一個棘手的問題, 作為集團7成營收來源的電視業務, 銷量遠不及預期, 也仍未能夠實現自我 '造血' 能力.
今年4月, 暴風集團發布2017年財報披露, 去年暴風電視銷量達到84萬台, 同比增長4.16%;硬體收入為12.83億元, 增加39.93%;硬體成本為13.75億元, 銷售商品毛利率為-7.15%.
暴風電視過去3年產銷量
這一數字遠遠低於2017年初暴風電視高管的預期. 2017年年初, 在一次發布會上, 負責電視業務的副總裁劉耀平表示, 暴風電視2017年的目標銷量為200萬台, 2018年的銷量為400萬台.
馮鑫亦看好暴風電視的銷量及盈利前景, 他曾規劃, 暴風電視累計銷量達到500萬台, 就可以基本覆蓋成本, 剩下銷量增長都會轉化成盈利.
'暴風集團2018年的戰略將進一步聚焦, 各個業務和部門都制定了方案, 全力落實All for TV' , 今年2月1日, 馮鑫在業績預告發布會上對媒體說.
但對於電視銷量, 如今馮鑫避重就輕. 5月23日的發布會後, 在回答衡量電視業務是否成功問題時, 馮鑫表示仍取決於 '是否在競爭中獲勝 ', 而獲勝的指標, 有時候是數量上的, 有時候則是商業競爭邏輯.
' 不僅僅是數量, 比如SWOT的分析裡, 就是你今天培育的幾個核心支柱, 未來兩三年能起大作用的, 這都是挺重要的. ' 馮鑫說.
但暴風的財報顯示, 目前其硬體銷售收入雖已成為營收支柱, 卻仍未貢獻正向利潤. 2017年暴風集團實現營業收入19.15億元, 其中銷售商品收入12.83億元, 占營收比重的67%.
智能電視是暴風目前銷售的實物商品. 在獲得12.83億元的銷售商品營收時, 暴風還付出了13.75億元的營業成本, 營業利潤整體虧損約9000萬元.
而從電視業務的運營主體暴風統帥業績看, 暴風電視業務的虧損更大. 2017年暴風統帥營收13.48億元, 淨利潤虧損3.2億元;2016年同期, 暴風統帥營收9.29億元, 淨利潤虧損3.58億元.
目前, 在引入新的投資者後, 暴風集團持有暴風統帥的股權被稀釋至24.12%. 因少數股東權益, 在合并報表後, 暴風統帥的虧損僅有約7700萬元反映到暴風集團財務中.
接受媒體訪談的馮鑫
對於如何評估暴風電視成功程度, 在5月23日的媒體群訪中, 馮鑫表示, '我不是那麼工作的人, 但是大的節點我看得很緊. '
在今年4月, 馮鑫也曾對媒體表示, 電視 '2018年虧損, 2019年會盈利, 2020年會盈利很多, 一旦賺錢多了, 利潤就來了, 會越來越熱' ; '因為我(暴風TV)也好, 小米也好, 我們每年的計劃都至少翻番的. '
硬體未盈利而資金鏈承壓
在去年9月暴風半年報業績說明會上, 馮鑫曾表示暴風沒有資源向電視與VR業務不斷地輸血, 只能遞第一棒, 現在已經完成, 未來兩塊業務只能自己造血.
2017年底, 馮鑫為暴風統帥引入了蘇州東山精密製造股份有限公司, 如東鑫濠產業投資基金管理中心(有限合夥)的8億元投資.
而從暴風集團眼下的財務能力上看, 馮鑫確實無法提供更多的資金支援. 債務方面, 暴風集團的合計負債從2016年底的17.33億元增加到去年年底的19.15億元, 在今年一季度末增加到20.07億元.
暴風能夠使用的融資手段也很單一. 2016年8月, 暴風曾公告稱, 計劃申請實施20億元定增募資項目. 但在本月初, 暴風公告, 由於再融資政策法規, 資本市場環境以及公司發展戰略的變化, 公司擬撤回申請檔案, 擇機重新申報.
今年5月7日, 馮鑫向招商財富資管公司質押了770.23萬股, 累計質押股份達到6705萬股, 占其持有的全部7032萬股的95.35%.
公告披露, 馮鑫質押的目的是 '擔保' . 自暴風2015年上市以來, 馮鑫便頻繁質押其所持有的上市公司股份. 據 '公司深讀' 不完全統計, 在2017年, 馮鑫便先後質押持有的上市公司股份12次以上.
馮鑫最近一次質押股份
在2017年9月的媒體採訪中, 馮鑫曾表示其股權質押是為了給暴風發展提供基礎資金的支援, '用自己個人的質押做戰略布局的輸血' .
未能從暴風獲得更多資金支援的暴風統帥, 也在嘗試通過各種借款方式籌資.
暴風集團2017年年報顯示, 暴風統帥過去一年分別通過向銀川股權中心登記借款, 票據融資, 商品質押借款等方式籌集資金.
如2017年, 暴風統帥在銀川產權交易中心(有限公司)掛牌登記累計取得借款2.91億元, 截至2017年12月31日, 短期借款餘額1.91億元. 其中在2017年9月, 暴風統帥兩天之內在銀川產權交易中心借款1.91億元, 借款年利率分別為12.5%, 14.333%, 借款利率遠高於銀行貸款.
今年一季度, 暴風統帥又通過銀川產權交易中心借款1.04億元, 借款期限均為270天. 暴風集團披露, 同銀川產權交易中心的借款為關聯交易, 該中心第一大股東為馮鑫控制的暴風控股.
此外, 在2017年, 暴風統帥還以票據質押的形式獲得招商銀行2億元的授信額度. 截至2017年年底, 暴風統帥用於質押的應收票據8821.84萬元, 取得短期借款餘額8700萬元.
暴風統帥還以商品質押的形式獲得阿里旗下浙江菜鳥最高額為8000萬元的質押擔保借款額度. 截至2017年年末, 暴風統帥存在用於質押的存貨 4175.29 萬元, 取得短期借款餘額3000萬元.
暴風統帥各方籌集來的資金, 或仍不能滿足其資金需求. 暴風統帥沒有披露其營業成本, 在2017年, 暴風統帥的營收雖達到13.48億元, 但經營活動現金流為淨流出6.34億元, 淨利潤虧損3.2億元.
而在暴風統帥母公司暴風集團層面, 資金壓力也不小. 財務數據顯示, 暴風集團去年終端成本為13.75億元, 同比增長30.05%, 該成本主要來自電視業務. 照此計算, 若暴風集團今年終端成本維持30%左右的增幅, 則成本將上升至17.8億元左右.
此外, 暴風集團還需要支付約1.7億元左右的研發開支——過去三年, 其研發成本分別為1.37億元, 1.97億元和1.74億元, 平均每年為1.69億元.
今年一季度內, 暴風吸收投資收到的1.20億元現金, 取得借款收到1.04億元現金, 比去年同期增長近80%. 同時, 其為償還債務支付了現金1.30億元, 比去年同期增加了超過200%.
一增一減下, 截至今年一季度末, 暴風集團現金及其等價物為1.18億元, 比去年同期的2.60億元減少過半.