前不久, 江蘇省質監局發布了智能馬桶蓋, 節水型坐便器產品質量抽查結果. 抽查發現, 惠而浦生產的智能潔身器 (規格型號WLP-02) 等產品接地措施項目不合格, 使用過程中有潛在的觸電風險.
作為美國家電巨頭, 惠而浦此次在國內再登質檢 '黑榜' , 不禁讓人聯想到惠而浦在2014年入主合肥三洋後提出的用5至10年時間進入國內 '白電第一陣營' 的目標. 不過目前來看, 惠而浦離這一目標似乎已經越來越遠.
公司自身管理和戰略出現問題
本土化運營一直是外資企業在國內的一個重要難題, 其中涵蓋技術引進, 產品理念, 品牌營銷, 渠道推廣等多個方面.
相較於單品牌企業來說, 多品牌, 多品類的發展格局對公司經營管理手段和能力也提出了更高的要求. 而惠而浦因為品牌區隔不鮮明, 定位模糊, 產品線雜亂, 營銷策略保守等問題, 本土化操盤始終沒能取得較大進展, 以至於其逐漸被邊緣化.
從產品和品牌上來說, 目前整個白電行業都在往智能化方向轉型, 而惠而浦推出的多數還是功能型產品, 缺乏智能的閃光點, 難以契合國內消費者日漸升級的高端需求.
實際上, 自1994年進入中國市場以來, 由於早期的十幾年都在打價格戰, 使惠而浦冰洗等白電產品中低端品牌形象固化, 品牌溢價能力不足, 這直接束縛了其向中高端陣營進階.
另外, 自四年前入主合肥三洋後, 惠而浦在國內一直沒有找到精準的定位. 旗下四大子品牌惠而浦, 帝度, 三洋和榮事達雖涵蓋冰箱, 洗衣機等白色家電, 以及廚房電器, 生活電器等系列產品線, 但目前來看並沒有特別突出的品牌和品類. 四大品牌不僅難以形成合力, 反而各自為戰, 分散了惠而浦整體的資源和精力.
從營銷上來說, 惠而浦在中國市場也是水土不服, 策略過於保守. 其他外資企業如三星, 西門子等, 經常會有一些宣傳發聲和營銷活動, 而相比之下, 惠而浦鮮少發聲, 過於低調, 既缺乏有溫度的場景, 感知和服務, 又難以進入大眾消費者視野. 久而久之, '冷冰冰' 的惠而浦逐漸被消費者所遺忘.
產品理念跟不上時代, 高端化轉型升級受挫, 又難以拉近與消費者之間的距離, 惠而浦在國內被邊緣化不無道理.
此外, 如公司高層頻繁變動, 甚至連中低層人事也統一 '大換血' , 以及壓縮機核心業務被收購等事件也折射出惠而浦自身的內部管理出現很大問題, 這對於其正常運營必然將帶來重大影響, 對未來戰略布局, 實施也是巨大的阻礙.
負面事件層出不窮, 品牌形象持續受損
除了此次的智能潔身器等產品登上質檢 '黑榜' 之外, 惠而浦在近年的質量抽檢中, 實際上已是頻頻上榜.
在今年召開的2018TMT行業 '3·15' 質量報告發布會上, 一些抽查出存在不合格項目的企業被曝光, 惠而浦就榜上有名. 此外據了解, 在廣東省工商局2017年度流通領域電冰箱商品質量抽檢中, 型號為BCD-262WTGB的惠而浦無霜冷藏冷凍箱被抽查出不合格.
除了質量問題頻出之外, 售後服務同樣也讓惠而浦備受用戶詬病. 許多用戶反饋使用惠而浦的家電產品一段時間後出現了各種各樣的問題, 而其售後服務卻不盡如人意.
事實上, 與國內家電品牌相比, 外資品牌的總體售後服務差是較為普遍的現象. 一方面, 多數外資品牌姿態相對較高, 但本土化運作能力卻與之 '不匹配' ; 另一方面, 目前來看, 外資品牌本土化的售後服務網點也相對較少.
然而, 發生在惠而浦身上的負面事件不止於質量和售後問題. 2018年5月3日, 惠而浦 (中國) 公司收到證監會調查通知書, 此次調查是因為其披露的2015年, 2016年年度報告涉嫌虛假記載, 近2億淨利潤和5億多淨資產 '憑空消失' .
產品不合格, 售後服務不佳, 財務涉嫌造假等事件層出不窮, 讓惠而浦處於水深火熱之中. 這不僅將使得消費者逐漸對其失去信任, 也是對自身品牌形象和價值的損耗.
被海爾, 美的, 格力三大白電巨頭不斷擠壓
除了以上內部因素之外, 外部競爭激烈的市場環境也給惠而浦帶來了巨大壓力. 目前來看, 惠而浦並沒有在國內家電市場取得像樣的成績, 市場份額遲遲難以取得突破進展.
綜合近年來中怡康, 奧維雲網等市場研究機構匯總數據顯示, 惠而浦在大容量冰箱和洗衣機領域的市場份額排名上始終不盡如人意, 多徘徊在十名左右.
在國內市場的表現平平, 直接拖累了惠而浦的業績. 根據此前惠而浦 (中國) 發布的2017年度報告和2018年一季報顯示, 公司去年營收為63.64億元, 同比下降6.05%;扣除非經常性損益後, 淨利潤為虧損4.88億元. 今年一季度業績仍在下滑, 營收為16.95億元, 淨利潤同比下降33.94%.
縱觀整個國內家電市場, 已沉澱形成海爾, 美的, 格力三大品牌主導市場的格局, 從洗衣機, 冰箱, 空調到小家電, 三大品牌基本都霸佔著主導地位. 和惠而浦這個 '外來者' 相比, 本土強勢品牌更了解中國消費者的心態, 操作市場的手法也更加靈活, 進攻性更強.
實際上海爾, 美的, 格力這三大家電巨頭在國內廝殺搶佔完市場份額後, 近年來已明顯加快對海外市場的擴張速度. 而這也使得昔日巨頭惠而浦的白電業務首當其衝被迫收縮.
據惠而浦集團最新財報顯示, 公司2018財年第一財季盈利9400萬美元, 同比下降38.56%;營業收入49.11億美元 (約合310億元人民幣) , 同比增長2.61%, 財報所展現的前景不容樂觀. 與之對比, 青島海爾, 美的集團和格力電器的2018年一季報營業總收入分別為426億元, 703億元, 400億元.
總而言之, 當下的中系家電已強勢崛起, 海爾, 美的, 格力等本土家電巨頭已不再滿足在國內市場進行廝殺, 紛紛加速開拓海外市場, 產品也已逐漸向高端智能化升級, 同時 '白電第一陣營' 的門檻也早已突破千億元營收關口. 而內憂外患的惠而浦在衝刺這一目標的道路上已漸行漸遠.