前不久, 江苏省质监局发布了智能马桶盖, 节水型坐便器产品质量抽查结果. 抽查发现, 惠而浦生产的智能洁身器 (规格型号WLP-02) 等产品接地措施项目不合格, 使用过程中有潜在的触电风险.
作为美国家电巨头, 惠而浦此次在国内再登质检 '黑榜' , 不禁让人联想到惠而浦在2014年入主合肥三洋后提出的用5至10年时间进入国内 '白电第一阵营' 的目标. 不过目前来看, 惠而浦离这一目标似乎已经越来越远.
公司自身管理和战略出现问题
本土化运营一直是外资企业在国内的一个重要难题, 其中涵盖技术引进, 产品理念, 品牌营销, 渠道推广等多个方面.
相较于单品牌企业来说, 多品牌, 多品类的发展格局对公司经营管理手段和能力也提出了更高的要求. 而惠而浦因为品牌区隔不鲜明, 定位模糊, 产品线杂乱, 营销策略保守等问题, 本土化操盘始终没能取得较大进展, 以至于其逐渐被边缘化.
从产品和品牌上来说, 目前整个白电行业都在往智能化方向转型, 而惠而浦推出的多数还是功能型产品, 缺乏智能的闪光点, 难以契合国内消费者日渐升级的高端需求.
实际上, 自1994年进入中国市场以来, 由于早期的十几年都在打价格战, 使惠而浦冰洗等白电产品中低端品牌形象固化, 品牌溢价能力不足, 这直接束缚了其向中高端阵营进阶.
另外, 自四年前入主合肥三洋后, 惠而浦在国内一直没有找到精准的定位. 旗下四大子品牌惠而浦, 帝度, 三洋和荣事达虽涵盖冰箱, 洗衣机等白色家电, 以及厨房电器, 生活电器等系列产品线, 但目前来看并没有特别突出的品牌和品类. 四大品牌不仅难以形成合力, 反而各自为战, 分散了惠而浦整体的资源和精力.
从营销上来说, 惠而浦在中国市场也是水土不服, 策略过于保守. 其他外资企业如三星, 西门子等, 经常会有一些宣传发声和营销活动, 而相比之下, 惠而浦鲜少发声, 过于低调, 既缺乏有温度的场景, 感知和服务, 又难以进入大众消费者视野. 久而久之, '冷冰冰' 的惠而浦逐渐被消费者所遗忘.
产品理念跟不上时代, 高端化转型升级受挫, 又难以拉近与消费者之间的距离, 惠而浦在国内被边缘化不无道理.
此外, 如公司高层频繁变动, 甚至连中低层人事也统一 '大换血' , 以及压缩机核心业务被收购等事件也折射出惠而浦自身的内部管理出现很大问题, 这对于其正常运营必然将带来重大影响, 对未来战略布局, 实施也是巨大的阻碍.
负面事件层出不穷, 品牌形象持续受损
除了此次的智能洁身器等产品登上质检 '黑榜' 之外, 惠而浦在近年的质量抽检中, 实际上已是频频上榜.
在今年召开的2018TMT行业 '3·15' 质量报告发布会上, 一些抽查出存在不合格项目的企业被曝光, 惠而浦就榜上有名. 此外据了解, 在广东省工商局2017年度流通领域电冰箱商品质量抽检中, 型号为BCD-262WTGB的惠而浦无霜冷藏冷冻箱被抽查出不合格.
除了质量问题频出之外, 售后服务同样也让惠而浦备受用户诟病. 许多用户反馈使用惠而浦的家电产品一段时间后出现了各种各样的问题, 而其售后服务却不尽如人意.
事实上, 与国内家电品牌相比, 外资品牌的总体售后服务差是较为普遍的现象. 一方面, 多数外资品牌姿态相对较高, 但本土化运作能力却与之 '不匹配' ; 另一方面, 目前来看, 外资品牌本土化的售后服务网点也相对较少.
然而, 发生在惠而浦身上的负面事件不止于质量和售后问题. 2018年5月3日, 惠而浦 (中国) 公司收到证监会调查通知书, 此次调查是因为其披露的2015年, 2016年年度报告涉嫌虚假记载, 近2亿净利润和5亿多净资产 '凭空消失' .
产品不合格, 售后服务不佳, 财务涉嫌造假等事件层出不穷, 让惠而浦处于水深火热之中. 这不仅将使得消费者逐渐对其失去信任, 也是对自身品牌形象和价值的损耗.
被海尔, 美的, 格力三大白电巨头不断挤压
除了以上内部因素之外, 外部竞争激烈的市场环境也给惠而浦带来了巨大压力. 目前来看, 惠而浦并没有在国内家电市场取得像样的成绩, 市场份额迟迟难以取得突破进展.
综合近年来中怡康, 奥维云网等市场研究机构汇总数据显示, 惠而浦在大容量冰箱和洗衣机领域的市场份额排名上始终不尽如人意, 多徘徊在十名左右.
在国内市场的表现平平, 直接拖累了惠而浦的业绩. 根据此前惠而浦 (中国) 发布的2017年度报告和2018年一季报显示, 公司去年营收为63.64亿元, 同比下降6.05%;扣除非经常性损益后, 净利润为亏损4.88亿元. 今年一季度业绩仍在下滑, 营收为16.95亿元, 净利润同比下降33.94%.
纵观整个国内家电市场, 已沉淀形成海尔, 美的, 格力三大品牌主导市场的格局, 从洗衣机, 冰箱, 空调到小家电, 三大品牌基本都霸占着主导地位. 和惠而浦这个 '外来者' 相比, 本土强势品牌更了解中国消费者的心态, 操作市场的手法也更加灵活, 进攻性更强.
实际上海尔, 美的, 格力这三大家电巨头在国内厮杀抢占完市场份额后, 近年来已明显加快对海外市场的扩张速度. 而这也使得昔日巨头惠而浦的白电业务首当其冲被迫收缩.
据惠而浦集团最新财报显示, 公司2018财年第一财季盈利9400万美元, 同比下降38.56%;营业收入49.11亿美元 (约合310亿元人民币) , 同比增长2.61%, 财报所展现的前景不容乐观. 与之对比, 青岛海尔, 美的集团和格力电器的2018年一季报营业总收入分别为426亿元, 703亿元, 400亿元.
总而言之, 当下的中系家电已强势崛起, 海尔, 美的, 格力等本土家电巨头已不再满足在国内市场进行厮杀, 纷纷加速开拓海外市场, 产品也已逐渐向高端智能化升级, 同时 '白电第一阵营' 的门槛也早已突破千亿元营收关口. 而内忧外患的惠而浦在冲刺这一目标的道路上已渐行渐远.