泰國空調市場統計數據顯示, 市場排名前10位的空調品牌中, 中國品牌僅有海爾上榜. 海爾空調也是唯一在泰國當地建有工廠的中國空調企業, 從TOP10排名看, 大金 , 三星, LG, 三菱電機等日韓空調品牌均在泰國建有工廠, 本土化根基穩固. 而在中國品牌中, 僅海爾在泰國建有工廠實現三位一體本土化, 其他中國空調企業還是以大量的貼牌出口為主, 少量銷售自主品牌. 可以說海爾是中國家電企業中全球化最徹底的品牌.
數據顯示, 泰國佔東南亞空調容量的20%, 是東南亞第二大空調市場, 同時也是世界第二大空調生產和出口國. 所以, 各國家電品牌凡是進入東南亞市場, 都會搶先佔領泰國市場. 在這裡, 日韓品牌壟斷40年之久, 不僅建本土化工廠, 同時受眾接受程度較高.
作為後來者, 中國家電企業進入泰國市場就顯得困難重重. 拿本土化製造來說, 如果主打自主品牌, 中國企業就需要從0開始, 要搭建完善的銷售和營銷網路, 當地化的服務團隊. 而市場現狀是中國品牌認知度低, 投建工廠又沒有相應的渠道和服務配套支援, 很難在當地形成銷售規模, 在一些中國企業看來並不是明智之舉.
他們的慣用辦法是出口貼牌代替創牌, 儘管各品牌出口量不相上下, 但自主品牌份額小到幾乎可忽略不計, 在泰國市場品牌份額統計中歸為others一列. 帶來的結果是, 中國家電在國內賣得很火, 在國外卻難覓身影, 出口貼牌並未帶來品牌認知度提升, 長期以往形成 '不敢走出去' 的惡性迴圈. 但可以肯定的是, 與產品出口不同, 品牌 '走出去' 是中國家電企業的一個戰略性投資, 所有的企業都要從0開始, 這種品牌創牌雖然艱難, 但要耐得住寂寞, 慢慢培養向正確的方向發展.
海爾空調選擇的是最艱難的創牌之路. 2002年率先出口泰國, 以 '海爾牌' 開拓這一新市場, 2009年建泰國空調工廠, 構建起完善的本土化研發, 製造, 營銷的三位一體體系. 不同的路徑帶來不同的市場結果, 海爾空調從最初的幾個產品型號到家用, 商用全系產品, 是唯一打破日韓系壟斷格局, 登上榜單的中國自主品牌面孔.
'人單合一' 讓海爾有了專屬名字 'T-Haier' !
在泰國當地, 海爾空調基於同用戶的交互關係, 通過本土化的製造, 本土化的研發, 本土化的營銷踐行人單合一模式, 獲得了當地用戶, 客戶的認可, 以至於有了一個泰國專屬的名字—— 'T-Haier (泰國海爾) ' .
2010年, 海爾空調在泰國提出 '三年保修' , 讓泰國消費者意識到 '海爾是質量有保障的品牌' . 當時泰國市場包括日韓品牌, 也都只承諾一年保修. 這一創新不僅顛覆泰國人的認知, 還刺激同行跟進, 倒逼產品質量及服務標準提升.
而與日韓品牌靠單一產品型號打入泰國市場相比, 海爾空調為當地用戶提供的是差異化的解決方案. 2013年左右, 一款日本冰箱換個顏色就能在泰國市場賣上五六年. 而現在, 海爾是全系列投放泰國市場, 高端轉型也初見成效, 從過去的大眾化產品升級到變頻自清潔, 雲鼎新客廳空調, 磁懸浮等海爾智慧家庭空氣解決方案. 特別是自清潔, 除了在泰國上市, 還在東南亞全面推廣. 有一個有趣的現象還解釋了除了海爾其他中國品牌進入泰國市場量非常小的重要原因. 因為在泰國由於能源緊缺, 當地要求進口產品必須是5星能效等級, 但符合的中國品牌和產品型號並不多. 而海爾全系列變頻空調達到5星要求的優勢讓它能夠在泰國市場遊刃有餘.
在泰國甲賓武裡工業園, 海爾也是唯一一個中國家電品牌, 這是為了能夠快速滿足泰國, 中東等市場需求, 提供差異化的方案, 所以海爾建工廠的同時也建了當地唯一的中央空調DCS培訓室和空調實驗室. 目前, 海爾空調擁有泰國, 越南2大製造基地, 2大空調研發實驗室和8大營銷網路渠道, 全面覆蓋東南亞市場. 基於三位一體布局, 海爾空調在泰國市場位居中國自主品牌第一, 海爾和AQUA雙品牌在東南亞市場位居中資品牌第一.
除了泰國以外, 海爾空調也亮出了全球化的成績單. 在俄羅斯, 塞浦路斯, 馬爾他, 巴基斯坦等多國實現市場第一, 在印度, 泰國, 美國等做到了中國自主品牌第一, 成為全球互聯空調的冠軍, 為中國家電企業樹立了 '創牌樣板' .