2018年的冰箱行業, 依然在供給端的成本壓力和需求端的整體不振中探索破局之道. 不過, 讓冰箱企業稍感欣慰的是, 雖然銷量走勢依舊波瀾不驚, 但是銷售額方面卻喜迎轉機. 這背後既有產品, 技術花樣出新的實力呈現, 也有品牌, 渠道, 服務煥新賦能的價值變現. 面對喜憂參半的產業形勢, 眾企業在挖掘細分需求進行差異化創新的同時, 也在聚焦核心需求回歸冰箱保鮮的本質.
會議現場
5月23日, 由中國家用電器協會與國家資訊中心資訊化和產業發展部指導, 中國家電網主辦的 '冰臨X境 AI·鮮行——2018中國冰箱行業高峰論壇' 在北京舉行, 奧馬, 博世家電, 創維, 海爾, 海信, 華日, 卡薩帝, 康佳, 美的, 美菱, 容聲, 三星, 松下, TCL, 統帥, 西門子家電, 萬寶等主流冰箱品牌企業與論壇戰略合作夥伴京東家電齊聚一堂, 共同梳理產業形勢和消費趨勢, 探討未來市場發展的新動力.
會議期間, 京東家電聯合多家主流冰箱品牌企業共同打造的2018京東冰箱節正式啟動. 同時, 中國家電網聯合和京東家電共同編製的《冰箱保鮮使用寶典》也在會上同期發布.
量穩額升成 '新常態' 企業聚焦修鍊內功
2013年的市場高峰過後, 冰箱業進入橫盤調整通道, 2014-2016連續三年出現量, 額齊跌的態勢. 不過在2017年, 冰箱市場迎來了久違的轉機.
奧維雲網(AVC)全渠道推總數據顯示, 2017年全國冰箱零售量為3376萬台, 同比下降0.6%, 零售額為939億元, 同比增長3.9%. 這是近四年來, 冰箱市場零售額首次實現正增長.
進入2018年, 冰箱市場延續了量穩額升的 '新常態' . 奧維雲網全渠道推總數據顯示, 2018年1-4月中國冰箱市場零售量為920萬台, 同比下降3.2%, 零售額為281億元, 同比增長5.0%. 在中國家電網近期的走訪調研中, 多數冰箱企業表示對2018年的冰箱市場走勢持謹慎樂觀態度.
'一方面市場大環境保持相對穩定的狀態, 另一方面消費升級紅利在持續釋放. ' 美菱國內營銷事業部總經理鄒文輝認為, 雖然原材料價格上漲, 房地產調控等不利因素仍然存在, 但是在 '家電下鄉' 產品換新以及產品結構持續優化等因素支撐下, 2018年的冰箱市場仍大有可為.
'不管是增是減, 國內冰箱市場銷量都不會發生太大的變化, 而銷售額的增長態勢則是相對確定的. ' TCL白家電事業部總經理王顯舉分析稱, 市場銷量變化不大而銷售額出現喜人的增長勢頭, 這背後主要是消費升級紅利下產品結構優化帶動了產品均價的提升, 企業應該抓住終端市場變化中的機遇提供更加精準的供給.
奧維雲網預測數據顯示, 2018年冰箱市場零售量將達到3396萬台, 同比增長0.6%, 零售額將達到978億元, 同比增長4.1%.
冰箱市場大盤相對穩定, 不過企業競爭格局卻是一個 '刺激戰場' . 奧維雲網線下監測數據顯示, 2017年一季度冰箱TOP5品牌市場佔有率為72.6%, 到2018年一季度, TOP5品牌市場佔有率已經達到了77.6%.
奧維雲網副總裁郭梅德
奧維雲網副總裁郭梅德表示, 在綜合成本持續增壓, 跨界品牌搶食蛋糕的情況下, 主流企業規模優勢和高端市場競爭優勢凸顯, 中小品牌則生存狀況堪憂面臨著洗牌出局的危險.
面對行業品牌集中度逐年走高的態勢, 許多冰箱企業負責人認為, 冰箱行業已經發展到了決賽階段, 聚焦內生式增長, 提高綜合實力將是企業長期的競合策略.
中國家用電器協會副理事長王雷
'決賽階段比拼的是企業的綜合實力, 研發能力, 創新能力, 營銷能力, 供應鏈整合能力缺一不可. ' 中國家用電器協會副理事長王雷指出, 2018年的冰箱市場還有很多不確定因素, 越是在行業發展的迷茫期, 越需要加快轉型升級步伐, 通過提高產品力和附加值來參與市場競爭, 通過差異化的功能和設計來滿足消費者不同的需求偏好, 這樣才有可能在市場競爭中保持優勢地位.
渠道賦能全面助攻 區域市場需求釋放
在國內冰箱市場大盤整體穩定的情況下, 線上市場繼續高歌猛進, 為冰箱行業的穩定發展提供了有力支撐. 奧維雲網數據顯示, 2017年線上市場冰箱零售量為1223萬台, 同比增長28.1%, 零售額231億元, 同比增長37.6%;2018年1-4月, 線上市場冰箱零售量為335萬台, 同比增長19.3%, 零售額71億元, 同比增長43%.
京東家電冰洗采銷部總經理孫志濤
京東家電冰洗采銷部總經理孫志濤認為, 線上市場的高增長態勢還會繼續保持, 一方面隨著電商平台開放賦能, 渠道下沉, 服務升級, 營銷升級力度的加大, 會給冰箱乃至大件家電帶來比較可觀的增長;另一方面, 傳統渠道主力消費人群逐漸轉向並習慣網購家電, 同時高收入消費群體和年輕新勢力推動著線上產品結構不斷升級. 即使在大促期間, 中高端冰箱機型銷售佔比也在明顯提升, 可見線上市場消費升級趨勢明顯.
京東家電公布的資料顯示, 從價位段來看, 3000元及以上冰箱產品銷售佔比不斷提升, 且銷售額同比增長較快;從門體結構來看, 以十字對開, 多門冰箱為代表的中高端冰箱持續走俏;從市場等級銷售狀況來看, 四, 五, 六級市場銷售佔比持續上升, 且銷售額同比保持較高增速.
孫志濤表示, 京東家電2018年會繼續大力發展渠道下沉項目, 這也是廣大廠商擴大銷售的重要機會點.
在中國家電網近期的走訪調研中, 相關冰箱企業負責人也紛紛表示, 與一, 二, 三級市場的相對停滯相比, 四, 五, 六級市場還有很大的發展潛力, 整個行業對渠道下沉項目的投入力度都明顯加大.
據郭梅德介紹, 傳統低占省區的爆量以及農村鄉鎮市場潛在需求的釋放也為冰箱市場的穩定發展立下了 '汗馬功勞' .
奧維雲網線下監測數據顯示, 2018年1-4月, 在全國一至三級市場零售額同比下降2.1%的情況下, 廣西, 河南, 江西, 寧夏, 山西, 新疆相應市場零售額分別同比增長10.8%, 6.2%, 12.1%, 10.5%, 7.0%, 14.9%. 在全國鄉鎮市場零售額同比上升5.8%的情況下, 福建, 廣西, 貴州, 湖南, 江西, 內蒙古, 寧夏, 山東, 陝西, 天津鄉鎮市場零售額分別同比增長17.6%, 9.1%, 16.0%, 9.6%, 24.2%, 16.6%, 51.3%, 10.6%, 12.9% , 11.8%.
產品結構持續優化 回歸保鮮蔚然成風
在中國家電網走訪調研過程中, 相關冰箱企業一致認為, 消費升級帶動產品結構優化是冰箱行業現階段最重要的驅動力量. 關注產品品質和服務水平提升, 緊抓健康消費熱潮進行保鮮技術的創新升級, 優化智能生態消費體驗融入智慧家庭體系, 不斷滿足細分化的需求偏好, 是冰箱行業不斷滿足人們日益增長的美好生活需要的重要路徑.
近幾年, 隨著國民可支配收入的增加以及中產階層, 年輕消費勢力的擴張, 家電消費已經由普及型消費向改善型消費轉變, 健康保鮮, 大容量, 智能, 風冷, 變頻, 美觀的中高端冰箱產品持續走俏.
不過, 據郭梅德介紹, 現在風冷, 變頻技術配置逐漸飽和, 市場滲透基本完成, 大容量冰箱容積段結構格局趨於穩定, 比較引人注目的是差異化門體創新的深入推進. 多門產品不斷對溫區進行演繹, 對開逐漸向 '三門對開' , '四門對開' 發展, 主動幫助消費者進行分區管理, 滿足日益增長的精細化存儲需求.
'冰箱中的儲物早已不再局限於魚肉果蔬, 女人的面膜, 男人的茶葉, 老人的藥品等存儲需求, 為冰箱行業提供了新的發展路徑. ' 多位冰箱企業負責人認為, 分區儲鮮已經逐漸成消費者選購冰箱產品的重要決策因素, 同時也將成為中高端冰箱產品的標配性技術功能.
事實上, 在各種差異化賣點輪番發力後, 炫技型技術和設計對冰箱銷售的拉動作用疲態漸顯, 企業紛紛回歸冰箱產品本質, 對保鮮技術進行創新升級.
比如, 海爾全空間保鮮冰箱搭載首創的精控微風道技術和智能恒溫技術, 解決了冷藏室溫度波動導致食材保鮮環境破壞加速營養流失和冷凍室肉類食材發白, 發乾, 解凍流血水等難題;博世家電維他保鮮冰箱可以精確控溫控濕, 有效延長保鮮期, 配合鉑金淨風系統可實現抗菌清新冷藏;美的冰箱微晶一周鮮技術, 可以讓肉類食材兼具 '冰鮮不結凍, 鮮肉即食切' 及 '一周長效保鮮, 營養不流失' 的理想效果;美菱M鮮生冰箱採用水分子激活保鮮技術, 可以解決傳統冰箱保鮮時間短, 解凍血水多, 袋裝保鮮差等消費痛點;容聲冰箱配備全生態殺菌保鮮技術和全時超級靜音科技, 在提供極致健康保鮮體驗的同時還可以給家人超安靜享受;TCL一體變頻風冷冰箱搭載智慧風系統, ATT負氧離子養鮮技術和乾濕存儲空間, 可實現2分鐘速冷1℃, 7天鎖水率92%以上;三星品道私廚系列冰箱通過金屬勻冷技術維持間室內溫度均衡, 並能迅速平衡開關冰箱門時造成的溫度波動. 冰箱行業保鮮技術成果百花齊放, 為消費者使用體驗的提升提供了強有力的支撐.
對於智能賣點的進化和保鮮賣點的強勢回歸, 鄒文輝表示, 家電智能化是行業大趨勢, 不過智能冰箱場景體驗的落地還需要克服一些障礙, 而保鮮賣點的回歸則正當其時.
'智能技術和保鮮技術的融合有助於大幅提升保鮮系統的運作效率和控制的精準度. ' 美的冰箱國內營銷公司市場部部長陳亞飛認為, 冰箱智能化體驗有待完善的地方更多的是交互層面, 而智能與保鮮在技術應用層面的結合則是提升冰箱整體保鮮水平和使用體驗的重要路徑.
中國家電網總編呂盛華
中國家電網總編呂盛華表示, 經過近40年的快速發展, 中國已成為全球最大的冰箱市場和出口國, 具備引領全球冰箱產業發展的基礎和創新能力. 現在, 中國冰箱行業已逐步進入了 '下半場' , 產銷規模將趨於平穩, 更新換代和結構升級已成為行業發展的主旋律;在企業運營層面, 以用戶為中心的價值導向也將佔據引領地位;品牌集中度將進一步明顯提升, 產品形態將進一步演變, 新的渠道形式也在醞釀中.
2018京東冰箱節啟動
論壇期間, 京東家電聯合與會主流冰箱品牌企業共同啟動了2018京東冰箱節. 5月18日——5月24日, 除了各廠商的明星, 爆款機型悉數亮相之外, 另有12款京東智能冰箱也將上市銷售.
《冰箱保鮮使用寶典 》發布
目前冰箱市場逐漸進入銷售旺季, 京東冰箱節也在火熱進行中, 消費者如何挑選適合的冰箱, 如何使用冰箱讓食材保鮮更持久, 什麼樣的保鮮技術更適合消費者?面對消費端的種種選購難題, 中國家電網聯合與京東家電共同發布了《冰箱保鮮使用寶典》(下稱《寶典》), 並在京東 '冰箱節' 專題傾情呈現. 消費者可在專題頁面免費下載《寶典》, 用更專業的眼光挑選更合適自己的冰箱產品.