汽車後市場是一個服務型市場, 主要提供包括洗美, 維保, 車險, 金融, 租賃, 二手車等服務, 市場規模巨大, 極具發展潛力和想象空間. 汽車後市場的用戶價值應主要包括滿足車輛需求, 節省用戶費用和節省用戶. 本文作者將與大家探討一下汽車後市場的用戶價值.
豆瓣創始人阿北說過, 比用戶體驗更重要的是用戶價值, 買櫝還珠的故事不會長久, 我們終究要回歸真正的用戶價值.
然而, 在汽車後市場, 大家並沒有在哪些是用戶價值, 哪些是用戶體驗上達成共識, 經常是只抓住了部分用戶價值, 而忽略了另一部分, 或者在用戶體驗上花費了過多精力. 那麼, 本文就嘗試來分析一下哪些是後市場的用戶價值, 從中找到合適的發力點, 形成後市場的突破口, 最終構筑後市場的核心行業競爭力.
我們知道, 汽車後市場是一個服務型市場, 服務客群為車主, 服務對象是車, 主要提供包括洗美, 維保, 車險, 金融, 租賃, 二手車等多種服務, 市場規模巨大, 極具發展潛力和想象空間.
筆者認為, 汽車後市場的用戶價值主要包括三個方面, 一是滿足車輛需求, 二是節省用戶費用, 三是節省用戶時間, 除此之外, 服務態度, 門店裝修, 回訪維繫等方面都可以歸為用戶體驗.
汽車後市場的用戶價值
用戶價值是滿足車輛需求
搞定車的問題, 這是後市場最基本的用戶價值, 也是行業存在的基礎. 相信所有後市場從業者都認同這個價值, 這也是大家一直在重點發力的地方. 車都搞不定, 談何發展.
但是, 把車搞定了, 就能發展得好嗎?
其實未必. 許多從業者認認真真地做管理, 做品質, 希望能通過紮實的服務形成良好的口碑, 逐漸發展壯大.
說實話, 我很敬重這些踏踏實實的老闆, 但後市場發展這麼多年, 行業老兵比比皆是, 而且由於許多汽配供應鏈領域創新企業的出現, 對門店的支撐力度大大增強, 所以單就洗美, 快修, 維保等常規業務來說, 其實並沒有什麼難以逾越的技術門檻, 洗好一台車, 換好一個輪胎或電瓶, 做好一次保養或鈑噴, 只要有合格的管理, 有經驗的技師以及可靠的配件渠道, 是相對容易做到的, 這類業務量佔比很高, 養活了幾十萬家維修企業.
即便是大修業務, 市場上也有許多4S店和高端維修廠可以完成. 曾經有朋友問我, 後市場缺不缺優質的維修產能, 我反問他, 如果能夠保證每個月1000台進店車輛, 你能不能做出一家優質維修廠?
實際上, 我認為後市場缺的是優勝劣汰的市場競爭機制, 讓行業專註質量效率, 杜絕坑蒙拐騙的正向激勵, 以及讓優質維修企業能夠穩定發展, 脫穎而出並且獲利豐厚的利潤分配體系. 反觀現在的後市場, 經常是劣幣驅逐良幣, 做優質服務不一定活得好, 做劣質服務不一定活得不好, 當最緊迫的生存問題擺在面前時, 做好質量常常不是能不能的問題, 而是願不願意, 劃不划算的問題.
那為什麼即使你有很好的服務質量, 也不能保證在後市場活得很好? 各行各業顛撲不破的真理, 難道在這裡失效了?
這是因為後市場有個特點, 即用戶對服務質量的感知度不高, 對他們來說, 汽車維修質量就像衣櫃的背面, 基本上看不見. 換句話說, 你用最好的配件, 材料和工藝, 還是用稍差一點的, 用戶並不能感知或相信, 只要大面上沒問題, 他們接車時都差不多, 即使真有什麼問題, 那也是幾個月後的事情了, 可以說用戶基本上給不出什麼有效的意見或評價, 他們的評價常常反應的是接待態度, 門店裝修甚至是老闆的面相, 而與真正的維修質量無關.
於是, 許多技術出身狠抓質量的維修企業老闆, 常常感覺拳頭打在棉花上, 客戶茫然不知, 難以認同, 老闆有好說不出, 還不如把門店好好裝修一下來得立竿見影. 更何況, 後市場還經常有付費主體錯位的現象. 許多維修企業老闆依靠關係拉來企業車源或政府車源, 對這些客戶來說, 質量不如酒量, 服務不如回扣. 還有維修廠幫助用戶虛構事故擴大定損來騙保修車, 這些都扭曲了服務質量第一的價值導向. 用戶很難判斷維修質量的好壞, 就沒辦法用腳投票, 加上付費主體錯位的現象存在, 導致後市場至今難以建立起有效的優勝劣汰機制.
同樣, 有些互聯網後市場平台企業想通過用戶評價來形成服務閉環, 一方面促使維修企業重視服務質量, 另一方面給其他用戶提供參考, 希望能在平台上形成優勝劣汰機制, 改善用戶服務體驗, 促進行業良性發展. 但是, 由於後市場用戶對維修服務的評價準確度較低, 無法對其他客戶形成足夠的參考價值, 也無法引導維修企業去真正專註維修質量 (而不是表面功夫) , 因此這類平台對於用戶選擇和行業發展的價值都不高.
有人說, 可以幫助用戶掌握一定的汽車知識, 提供一個維修知識諮詢平台, 或者提供一個配件電商平台, 來提高用戶對服務質量和配件材料的辨別能力, 從而提高後市場的透明度. 但我認為這是不符合發展趨勢的, 因為汽車服務是負擔型消費而不是享受型消費, 再加上較低的消費頻率, 都決定了我們不能期待用戶走向專業化, 他們需要的只是後市場能提供一個符合用戶價值的解決方案和可供信賴的品牌, 以便將自己的車輛放心託付, 至於後市場的透明度問題, 只能在我們行業內來解決.
許多後市場加盟連鎖企業, 將成熟的品牌, 管理和服務體系輸出到門店, 但對門店來說, 難點並不在於培訓和實施, 真正難的是如何堅持, 要讓他們快速見到客流提升, 效益改善, 只有這樣才有錢支撐, 有動力堅持良好的服務狀態和品質. 但因為前面提到用戶對維修質量的感知度低, 大家發現質量做得再好, 也並沒有出現那麼多客流, 市場反饋有明顯的滯後性和不準確性.
因此, 很多加盟店都堅持不了太久就半途而廢, 對加盟品牌失去信心, 放棄高成本的優質服務方式, 回到低成本經營方式謀求生存. 如果此時沒有退出加盟, 那麼反過來很快會損害連鎖企業本身的品牌力和信任度, 打亂整個加盟體系的穩定發展.
對4S店業態的企業來說, 問題同樣明顯. 在主機廠的支援下, 4S店很早就建立了最強大的售後服務體系, 在滿足車輛需求這個用戶價值上, 後市場第一毋庸置疑.
但隨著近些年新車銷售下滑, 成本上升, 競爭加劇, 4S店把重心轉向售後服務來尋求更高利潤, 而品牌授權這把雙刃劍又牢牢限制了4S店在後市場的發揮空間, 最後導致服務價格不斷提高, 服務水平卻在退步, 整體經營情況持續惡化.
從用戶價值角度上看, 4S店業態是在滿足車輛需求和節省用戶費用這兩點上都在退步, 不斷透支多年積累的用戶對4S店服務質量的信任. 對4S店來說, 如果商業模式不能改變, 即使有最優的服務品質和客戶信任, 也無法在後市場立於不敗之地.
用戶價值是節省用戶費用
這也是很重要的發力點, 比拼的是誰能為用戶提供更有價格競爭力的服務.
