如果相安無事總是風平浪靜, 空調市場就不再是空調市場. 隨著夏季來臨, 意味著空調行業的傳統旺季悄然而至. 然而, 今年的空調行業卻一反常態. 近日, 上遊財經—重慶商報記者走訪市場獲悉, 空調一哥格力宣布 '5.20全城搶格力' 拉開了促銷大戲, 5.19~5.20這兩天, 格力推出7.7折購20萬套特價空調. 隨後, 美的則以美的集團50年慶為由, 於5.18~5.20推出了50萬套空調, 價格低至7折. 奧克斯, 海爾等多家空調企業也紛紛跟進.
【市場現象】
空調跌破千元 價格戰 '重出江湖'
5月18日, 上遊財經—重慶商報記者走訪市場看到, 南坪蘇寧賣場內促銷的宣傳畫隨處可見: '預存20倍翻, 999元特價空調瘋狂搶, 中央空調0元精工安裝, 支架免費' . 據悉, 此次空調節, 蘇寧999元超低價爆款空調就投入1萬台.
幾乎同一時間, 國美重慶門店內, 隨處可見 '5.20全城搶格力, 低至7.7折, 僅此2天' 的促銷展板. 美的空調專區也貼著 '50萬套空調, 價格低至7折' 的宣傳語.
除了價格直降, 空調買櫃機還可送掛機. 如購買格力I尊, I尊Ⅱ系列櫃機, 送1.2P變頻U鉑掛機(絲綢紅);購買海信男神X櫃機, 加399元送1.2P一級能效女神掛機.
作為空調業的三大 '霸主' 格力, 美的, 海爾紛紛拋出大力度促銷, 海信, 奧克斯, TCL等品牌也紛紛跟進, 個別品牌打出了 '優惠不止7折' 的宣傳語.
除了價格廝殺之外, 蘇寧推出以舊換新, 30天包退365天包換, 送裝同步, 遲到就賠, 買貴就賠等. 國美則提供了20公裡內免收遠程安裝費, 免費支架, 免本機充氟費等空調 '八免' 安裝服務.
促銷單 '滿天飛' 的背後, 一場一反常態的空調 '價格戰' 正在緊鑼密鼓地進行中.
【降價原因】
'淡季壓貨' 邏輯 空調庫存再破4000萬套
上遊財經—重慶商報記者注意到, 從產業鏈上遊來看, 銅, 塑料等在家電企業成本結構中佔比達90%的原材料, 價格都在蹭蹭上漲, 其中, 銅指數漲幅高達30.9%, 人力成本, 物流成本, 倉儲成本等也在快速增長. 這對於利潤本來就很薄的家電行業而言, 可謂雪上加霜.
成本高企, 又時值空調銷售旺季, 為何各大商家卻逆勢促銷?業內人士稱, 業已形成的巨大庫存無疑是懸在空調行業頭上的達摩克利斯劍.
'歸根結底, 還是在於巨額庫存. ' 奧維雲網相關人士分析, 奧維雲網發布的最新數據顯示國內的空調庫存已達到3700萬台, 3月底則突破4000萬台.
4000萬套以上的庫存是什麼概念? 按照行業統計, 這是國內將近一年的銷售總量, 也就是說行業從現在起不再生產, 4000萬套到今年銷售季結束都難以消化掉.
與此同時, 奧維雲網(AVC)數據還顯示, 2018年1-2月, 空調零售額總計126億元, 同比下降4.0%, 零售量320萬套 同比下降11.7%. 儘管3月份力挽頹勢, 促使整體市場量額齊升, 不過較2017年Q1的零售額同比下滑了17個百分點. 且行業均價相比上月下滑明顯. 這意味著, 回暖的銷量不過是促銷換來的. 通過 '月返, 季返, 年返' 等政策性補貼, 層層推動空調經銷商的 '吃政策備貨' .
一位不願具名的經銷商表示, 空調業曆來是 '淡季壓貨' 營銷模式, 空調廠商意在通過壓貨的方式提前在淡季鎖定市場和商家, 從而在旺季才能實現 '臨門一腳' 的大批量銷售量. 但一旦預期旺季未到, 終端又賣不動, 資金已經變成庫存.
中怡康分析師劉龍稱, 回首2017年前三季度, 夏天天氣酷熱, 零售火爆, 內銷出貨猛增, 多家品牌積極擴充產能, 但在第四季度則已出現拐點, 空調市場由熱轉冷.
業內人士認為, 在透支未來需求, 房地產限購政策, 原材料價格等多重因素的影響下, 2018年行業進入換擋期, 寡頭趨勢會愈加明顯, '價格戰' 也將更為頻繁.
【趨勢影響】
空調行業面臨洗牌 今年將進入調整期
家電業的發展似乎是有輪迴的. 回顧空調業價格戰最 '瘋狂' 的時期是2003年左右. 彼時, 999元的空調滿大街. 2000年, 中國空調品牌大約400家, 可謂鼎盛. 不過, 品牌混戰, 諸侯爭霸, 也使得當時的空調產能嚴重過剩. 為搶佔市場份額和消化庫存, 格力, 美的為首的空調品牌從2000年正式拉開 '血洗行業' 的價格戰大幕.
2003年, 空調品牌下降到140家左右, 2004年市場主要活躍品牌僅為50家左右, 2009年這一數字減到29家, 至2012年後, 能夠聽到聲音的品牌僅餘10多家. 10年的時間, 空調品牌淘汰率達到了90%以上.
不過, 由於近年空調市場看好, 眾多投資者 '捲土重來' . 如創維, 康佳等彩電品牌還紛紛宣布跨界, 布局空調產品, 以補齊在整體家電上的短板. 業內有粗略估計, 2018年空調業的品牌又回到了10幾年前, 品牌又回升至200個.
業內人士, 一旦市場看空, 格力, 美的等巨頭極有可能再次打響更為 '血腥' 的價格戰.
'空調行業有可能成為第二個彩電行業. 價格戰動輒近千元的降價, 會使空調利潤越來越低. 一些實力不濟的中小廠商或許會被淘汰出局. ' 家電行業觀察人士劉步塵說.
儘管, 不少家用空調也迎來8年的換新季, 數據統計, 全國現有1.26億台家用分體空調需要進行換新, 但是, 分析機構依然認為, 今年空調業行情不容樂觀.
中怡康預計, 儘管2018年空調替換率將達到58.7%, 但空調市場零售額將出現同比5.0%的下滑, 零售額達到1890億元. 對於下滑的原因, 中怡康時代副總經理彭煜稱: '首先, 2018年空調市場不會再享受房地產市場紅利, 從國家統計局數據來看, 去年10月當月房地產銷售面積已經開始同比為負數了. 這將給市場帶來負的影響. 與此同時, 近兩年行業大漲提前收割了大量低端市場的新增普及需求, 這會導致2018年新增普及需求也會降低. 此外, 近兩年天氣暴熱, 而發生第三次暴熱天氣的機率極低. '
【應對措施】
聚焦智能空調市場 升級產品探尋新增長點
劉步塵表示, 空調行業健康發展有賴於行業的融洽度. 空調行業打價格戰, 這不僅不利於生產廠商充分回籠資金, 對空調研發生產也存在不利影響. 頻繁的價格戰只會讓空調商身陷泥潭. 長此以往, 經銷商, 尤其是代理商將利益受損. 同時, 也將透支消費者的購買力, 削薄商家的利潤空間.
不過, 值得慶幸的是, 不少空調企業已經加速轉型升級, 將目光聚焦在變頻, 高能效, 智能化, 健康化.
例如, 美的最近發布的天行系列, 舒適星系列, 智能王櫃機系列等空調新品, 無一不主打智能化. 海爾集團2018冷年開盤會上, 也將新品焦點鎖定在 '智能' 和 '自清潔' 兩個領域;TCL空調也表示, 2018主推新品是圍繞智能高端化進行調結構, 輔以健康功能等.
事實上, 智能空調近幾年銷量佔比也在逐年大幅提升, 並逐漸佔領了主流市場. 國家資訊中心數據顯示, 智能空調市場規模已佔總量的20%, 銷售額佔比接近25%. 2017冷年內上市智能空調銷量佔比約80%, 上升趨勢繼續保持.