白電是相對於黑電的一個分類, 指的是冰箱, 空調, 洗衣機這類白色外觀的家用電器. 白電行業有一個顯著特徵, 就是高毛利率. 比如代表企業格力, 美的, 海爾三大巨頭, 整體毛利率都超過了30%. 其中格力空調業務2017年毛利率高達38%, 是多年紀錄的保持者. 讓人好奇的是, 目前似乎沒有任何一家互聯網公司, 能夠打破白電的高毛利率. 甚至即將赴港上市的小米, 也沒有在白電行業成功攪局. 這到底是什麼原因呢?
2009年開始, 由於 '家電下鄉' 等利好政策, 以及房地產的蓬勃發展, 白電行業進入黃金年代, 行業慘烈洗牌之後, 格力, 美的, 海爾三大品牌坐穩龍頭地位, 在交通不發達的偏遠小鄉鎮, 都能看到這三個品牌的線下門店. 白電行業從產品研發到供應鏈, 再到銷售渠道, 都形成了一個成熟體系. 對於任何一家可能跨界打擊的互聯網公司, 傳統巨頭都不會輕易割讓生死大權.
2014年12月如日中天的小米, 以12億元入股美的, 占股1.2%, 聯合推出了一款智能空調. 可以實現 '一鍵操作' , '一手控制' 等功能. 還能連通小米手環, 設置回家後自動開機, 入睡後自動睡眠模式, 定價3099元. 在相同配置標準的變頻空調中, 相比美的其他系列產品並沒有體現出性價比優勢, 甚至比其他品牌還要貴出幾百塊錢, 最終市場反響平平. 當時董明珠大罵小米和美的是 '兩個騙子' , 應該不是為了博眼球, 而是因為對行業了解太透徹了.
2017年8月, 小米生態鏈企業智米推出空調產品, 弧形蒸發器還是幾年前淘汰的技術, 定價4399元, 除了MUJI風格的外觀設計之外, 毫無競爭優勢. 雷軍沒有為這款產品月台, 甚至不準進入小米商城, 大機率是因為不符合小米的定價策略.
兩次失利的根本原因, 其實是小米無法獨立參與到元器件的採購和生產, 在供應鏈上沒有話語權, 也就拆不開行業的技術黑盒. 空調的核心技術掌握在代工廠美的, 長虹手裡, 小米在傳統巨頭面前很難擁有定價權.
白電行業的高毛利率, 本質上來自於供需兩端的資訊不對稱, 尤其是核心部件壓縮機的技術參數. 廠商會通過生產多種型號的產品, 讓不懂行的用戶無法分辨.
其實白電行業有自己獨特的技術壁壘, 才保證了行業高毛利率不能輕易被打破. 雖然白電產品的工作原理很簡單, 部件組裝生產也比較容易, 但是一些核心部件方面, 國內和世界領先水平仍然有一定差距, 尤其是製冷系統的壓縮機.
壓縮機相當於手機的CPU, 汽車的發動機, 被稱作是白電產品的 '心臟' , 數值越大, 性能越好. 目前格力自主研發的壓縮機, 最高額定效能比6.3. 而十年前日本的入市標準, 是壓縮機能效比達到5以上. 1983年中國才開始從日本引進壓縮機生產技術和設備, 這也是中國整個白電行業的軟肋, 仍是民族工業正在努力的方向.
近些年白電企業也試圖藉助互聯網升級產品提供服務. 以智能冰箱為例, 可以通過分析食物數據, 提供電商服務, 或者通過 '營養分析' 介入醫療健康領域. 但是這背後需要的能力, 無論用戶運營還是人工智慧, 白電企業是遠遠不具備的. 各大廠商無非開發一個手機終端, 效果很差. 最終白電企業也不可能從傳統製造轉型互聯網.
實際上, 目前市場上銷售最好的, 還是什麼智能功能都沒有的傳統硬體. 而這又跟白電產品的使用場景有很大關係. 白電產品的主要消費場景是新房裝修, 並且是以家庭為單位消費, 顯著特徵是換機頻次特別低. 白電產品的設計使用壽命大都在十年左右. 低頻率購買, 高成本更換, 決定了白電產品不可能像手機行業一樣, 薄利多銷.
同時中國的消費結構正在發生變化. 根據民政部數據, 目前中國至少有2億單身人口. 而白電產品一般是家庭用戶, 單身人口特別是大城市的外來人口, 是不會在租來的房子裡購置大件家用電器的. 白電產品通過提升品牌溢價來保證高毛利率, 才能做到 '三年不開張, 開張吃三年' .
所以說白電行業發展成熟, 市場格局穩定, 行業的智能化轉型還比較困難. 互聯網攪局者也難以深入供應鏈, 短時間內無法打破技術壁壘, 自然掌握不了定價權. 加上白電產品的用戶場景, 某種程度上依附於家裝行業, 購買低頻的特徵又要求企業一次性賺夠. 這些都決定了互聯網公司無法成功改造白電行業, 即使小米也無法進入.