白电是相对于黑电的一个分类, 指的是冰箱, 空调, 洗衣机这类白色外观的家用电器. 白电行业有一个显著特征, 就是高毛利率. 比如代表企业格力, 美的, 海尔三大巨头, 整体毛利率都超过了30%. 其中格力空调业务2017年毛利率高达38%, 是多年纪录的保持者. 让人好奇的是, 目前似乎没有任何一家互联网公司, 能够打破白电的高毛利率. 甚至即将赴港上市的小米, 也没有在白电行业成功搅局. 这到底是什么原因呢?
2009年开始, 由于 '家电下乡' 等利好政策, 以及房地产的蓬勃发展, 白电行业进入黄金年代, 行业惨烈洗牌之后, 格力, 美的, 海尔三大品牌坐稳龙头地位, 在交通不发达的偏远小乡镇, 都能看到这三个品牌的线下门店. 白电行业从产品研发到供应链, 再到销售渠道, 都形成了一个成熟体系. 对于任何一家可能跨界打击的互联网公司, 传统巨头都不会轻易割让生死大权.
2014年12月如日中天的小米, 以12亿元入股美的, 占股1.2%, 联合推出了一款智能空调. 可以实现 '一键操作' , '一手控制' 等功能. 还能连通小米手环, 设置回家后自动开机, 入睡后自动睡眠模式, 定价3099元. 在相同配置标准的变频空调中, 相比美的其他系列产品并没有体现出性价比优势, 甚至比其他品牌还要贵出几百块钱, 最终市场反响平平. 当时董明珠大骂小米和美的是 '两个骗子' , 应该不是为了博眼球, 而是因为对行业了解太透彻了.
2017年8月, 小米生态链企业智米推出空调产品, 弧形蒸发器还是几年前淘汰的技术, 定价4399元, 除了MUJI风格的外观设计之外, 毫无竞争优势. 雷军没有为这款产品站台, 甚至不准进入小米商城, 大概率是因为不符合小米的定价策略.
两次失利的根本原因, 其实是小米无法独立参与到元器件的采购和生产, 在供应链上没有话语权, 也就拆不开行业的技术黑盒. 空调的核心技术掌握在代工厂美的, 长虹手里, 小米在传统巨头面前很难拥有定价权.
白电行业的高毛利率, 本质上来自于供需两端的信息不对称, 尤其是核心部件压缩机的技术参数. 厂商会通过生产多种型号的产品, 让不懂行的用户无法分辨.
其实白电行业有自己独特的技术壁垒, 才保证了行业高毛利率不能轻易被打破. 虽然白电产品的工作原理很简单, 部件组装生产也比较容易, 但是一些核心部件方面, 国内和世界领先水平仍然有一定差距, 尤其是制冷系统的压缩机.
压缩机相当于手机的CPU, 汽车的发动机, 被称作是白电产品的 '心脏' , 数值越大, 性能越好. 目前格力自主研发的压缩机, 最高额定效能比6.3. 而十年前日本的入市标准, 是压缩机能效比达到5以上. 1983年中国才开始从日本引进压缩机生产技术和设备, 这也是中国整个白电行业的软肋, 仍是民族工业正在努力的方向.
近些年白电企业也试图借助互联网升级产品提供服务. 以智能冰箱为例, 可以通过分析食物数据, 提供电商服务, 或者通过 '营养分析' 介入医疗健康领域. 但是这背后需要的能力, 无论用户运营还是人工智能, 白电企业是远远不具备的. 各大厂商无非开发一个手机终端, 效果很差. 最终白电企业也不可能从传统制造转型互联网.
实际上, 目前市场上销售最好的, 还是什么智能功能都没有的传统硬件. 而这又跟白电产品的使用场景有很大关系. 白电产品的主要消费场景是新房装修, 并且是以家庭为单位消费, 显著特征是换机频次特别低. 白电产品的设计使用寿命大都在十年左右. 低频率购买, 高成本更换, 决定了白电产品不可能像手机行业一样, 薄利多销.
同时中国的消费结构正在发生变化. 根据民政部数据, 目前中国至少有2亿单身人口. 而白电产品一般是家庭用户, 单身人口特别是大城市的外来人口, 是不会在租来的房子里购置大件家用电器的. 白电产品通过提升品牌溢价来保证高毛利率, 才能做到 '三年不开张, 开张吃三年' .
所以说白电行业发展成熟, 市场格局稳定, 行业的智能化转型还比较困难. 互联网搅局者也难以深入供应链, 短时间内无法打破技术壁垒, 自然掌握不了定价权. 加上白电产品的用户场景, 某种程度上依附于家装行业, 购买低频的特征又要求企业一次性赚够. 这些都决定了互联网公司无法成功改造白电行业, 即使小米也无法进入.