海信集團的海外併購再次啟動, 這一次它瞄準的是位於斯洛文尼亞的白電品牌——Gorenje. 作為歐洲的老牌白電企業, Gorenje的 '仰慕者' 除了海信, 還有海爾和美菱, 最終海信以高價勝出.
根據Gorenje發布的聲明, 海信集團旗下的海信盧森堡家電控股(Hisense Luxemburg Home Appliance Holdings)提出了2.93億歐元的報價, 欲收購Gorenje50%+1的股份. 如果交易順利完成, 海信集團將擁有控股地位.
5月15日, 海信集團相關人士告訴21世紀經濟報道記者, Gorenje公司的主營業務是廚電相關產業, 而參與約束性競購報價的主體是海信集團有限公司, 非旗下上市公司海信電器.
在海信主營的黑電產業需求萎靡的情況下, 力拓國際市場和白電市場, 也是解決國內市場產能過剩的路徑之一.
競購Gorenje
為什麼Gorenje有如此大的吸引力?
根據其官網的介紹, Gorenje品牌所屬的Gorenje集團成立於1950年, 是斯洛文尼亞最大的白色大家電製造商, 目前在歐洲佔有4%的市場份額. 除了母公司Gorenje, 集團還擁有83個子公司, 其中59個子公司位于海外. 品牌方面, Gorenje有兩大國際品牌——Gorenje和高端路線的Asko, 另外公司旗下還有六個本土品牌.
除了品牌, 更重要的是其生產和銷售渠道遍布歐洲, 在斯洛文尼亞, 塞爾維亞, 捷克共和國, 瑞典, 荷蘭都有生產設施, 其主要收入來自於德國, 俄羅斯, 荷蘭, 斯堪的納維亞等地區.
但是在2017年, Gorenje的淨利潤下降了84%, 在激烈的家電競爭中, Gorenje開始尋求戰略合作夥伴. 據記者了解, 早在今年3月, Gorenje就收到4份非約束性報價函, 競購者均來自於亞洲. 在評估之後, 留下了三位候選——海信, 海爾和美菱, 最終海信獲得了Gorenje的青睞, 而美菱在5月11日發布公告稱 '終止籌劃重大事項' , 是退出競購的標誌.
此次收購對于海信集團而言, 標誌著其在國際化上再進一步. 2017年, 海信電器的財報顯示, 其海外市場銷售額達到123億元, 同比增長27%, 約佔總營收的40%, 海外營收已經成為中堅力量. 顯然, 拿下Gorenje有利于海信拓寬銷售渠道, 開啟歐洲市場.
同時, 兩者在體育營銷上也有契合點, Gorenje贊助了斯洛文尼亞北歐滑雪隊, 法國足球錦標賽, 而海信近年來發力體育贊助, 去年是法國歐洲杯贊助商, 今年則是2018俄羅斯世界盃官方贊助商.
此外, 家電產業分析師崔吉龍向21世紀經濟報道記者分析道: '一方面, 對比兩家產品結構來看, 海信在廚電方面的產品較少, Gorenje可以做產品互補, 豐富產品線;另一方面, 海信可以將這一歐洲品牌引入中國市場, 在消費升級的背景下, 廚房經濟正在崛起, 有利於雙方白電業務的提升. '
加碼白電
去年的黑電市場頗為殘酷, 根據海信電器的財報, 2017年海信電器實現營收330億元, 同比增長3.69%;歸屬於上市公司股東的淨利潤9.42億元, 同比下滑46.45%. 不過, 崔吉龍表示, 海信的營業利潤率正在恢複期, 黑電市場現在是紅海競爭, 儘管今年會有些好轉, 但是增量不大, 企業也會選擇往白電, 廚電拓展.
事實上, 黑電企業早早就已經布局白電. 海信收購了科龍, 接下來又將Gorenje納入麾下;長虹旗下擁有美菱;TCL的家電合肥產業園在2014年投產, 包括了冰箱, 洗衣機, 冰櫃等產品線, 2018年TCL的冰洗產品戰略目標是計劃在全球突破450萬台的銷量, 並規劃在未來3年裡, 每年實現同比30%的增長;創維在2010年就發力白電, 在2014年, 創維在南京建設工業園, 成為其白電生產基地.
從數據來看, 目前白電市場還是由格力, 美的, 海爾等佔據主要份額. 根據中怡康的統計, 2018年3月, 空調的國內線下渠道零售額排名前五的品牌分別是格力, 美的, 海爾, 海信和奧克斯. 其中, 格力佔比40.6%, 美的佔比27.8%, 海爾佔11.3%, 其餘品牌份額均低於5%. 中怡康的數據顯示, 在國內的洗衣機線下零售市場中, 2018年4月, 零售額前五名依次是海爾, 小天鵝, 西門子, 松下和美的.
儘管提升白電份額並非易事, 但是在黑電產能過剩的當下, 白加黑已經成為企業的標配, 黑電和白電比較而言, 白電的工具屬性更強, 而黑電的媒介屬性強. 媒介的替代品眾多, 工具的功能正在不斷進化, 相比之下白電的替代品少.
同時, 在智能家居的領域中, 白電板塊不能缺失, 並且現在白電的智能化程度正在提升, 智能系統的嵌入過程中也有很大想象空間.