海信集团的海外并购再次启动, 这一次它瞄准的是位于斯洛文尼亚的白电品牌——Gorenje. 作为欧洲的老牌白电企业, Gorenje的 '仰慕者' 除了海信, 还有海尔和美菱, 最终海信以高价胜出.
根据Gorenje发布的声明, 海信集团旗下的海信卢森堡家电控股(Hisense Luxemburg Home Appliance Holdings)提出了2.93亿欧元的报价, 欲收购Gorenje50%+1的股份. 如果交易顺利完成, 海信集团将拥有控股地位.
5月15日, 海信集团相关人士告诉21世纪经济报道记者, Gorenje公司的主营业务是厨电相关产业, 而参与约束性竞购报价的主体是海信集团有限公司, 非旗下上市公司海信电器.
在海信主营的黑电产业需求萎靡的情况下, 力拓国际市场和白电市场, 也是解决国内市场产能过剩的路径之一.
竞购Gorenje
为什么Gorenje有如此大的吸引力?
根据其官网的介绍, Gorenje品牌所属的Gorenje集团成立于1950年, 是斯洛文尼亚最大的白色大家电制造商, 目前在欧洲占有4%的市场份额. 除了母公司Gorenje, 集团还拥有83个子公司, 其中59个子公司位于海外. 品牌方面, Gorenje有两大国际品牌——Gorenje和高端路线的Asko, 另外公司旗下还有六个本土品牌.
除了品牌, 更重要的是其生产和销售渠道遍布欧洲, 在斯洛文尼亚, 塞尔维亚, 捷克共和国, 瑞典, 荷兰都有生产设施, 其主要收入来自于德国, 俄罗斯, 荷兰, 斯堪的纳维亚等地区.
但是在2017年, Gorenje的净利润下降了84%, 在激烈的家电竞争中, Gorenje开始寻求战略合作伙伴. 据记者了解, 早在今年3月, Gorenje就收到4份非约束性报价函, 竞购者均来自于亚洲. 在评估之后, 留下了三位候选——海信, 海尔和美菱, 最终海信获得了Gorenje的青睐, 而美菱在5月11日发布公告称 '终止筹划重大事项' , 是退出竞购的标志.
此次收购对于海信集团而言, 标志着其在国际化上再进一步. 2017年, 海信电器的财报显示, 其海外市场销售额达到123亿元, 同比增长27%, 约占总营收的40%, 海外营收已经成为中坚力量. 显然, 拿下Gorenje有利于海信拓宽销售渠道, 打开欧洲市场.
同时, 两者在体育营销上也有契合点, Gorenje赞助了斯洛文尼亚北欧滑雪队, 法国足球锦标赛, 而海信近年来发力体育赞助, 去年是法国欧洲杯赞助商, 今年则是2018俄罗斯世界杯官方赞助商.
此外, 家电产业分析师崔吉龙向21世纪经济报道记者分析道: '一方面, 对比两家产品结构来看, 海信在厨电方面的产品较少, Gorenje可以做产品互补, 丰富产品线;另一方面, 海信可以将这一欧洲品牌引入中国市场, 在消费升级的背景下, 厨房经济正在崛起, 有利于双方白电业务的提升. '
加码白电
去年的黑电市场颇为残酷, 根据海信电器的财报, 2017年海信电器实现营收330亿元, 同比增长3.69%;归属于上市公司股东的净利润9.42亿元, 同比下滑46.45%. 不过, 崔吉龙表示, 海信的营业利润率正在恢复期, 黑电市场现在是红海竞争, 尽管今年会有些好转, 但是增量不大, 企业也会选择往白电, 厨电拓展.
事实上, 黑电企业早早就已经布局白电. 海信收购了科龙, 接下来又将Gorenje纳入麾下;长虹旗下拥有美菱;TCL的家电合肥产业园在2014年投产, 包括了冰箱, 洗衣机, 冰柜等产品线, 2018年TCL的冰洗产品战略目标是计划在全球突破450万台的销量, 并规划在未来3年里, 每年实现同比30%的增长;创维在2010年就发力白电, 在2014年, 创维在南京建设工业园, 成为其白电生产基地.
从数据来看, 目前白电市场还是由格力, 美的, 海尔等占据主要份额. 根据中怡康的统计, 2018年3月, 空调的国内线下渠道零售额排名前五的品牌分别是格力, 美的, 海尔, 海信和奥克斯. 其中, 格力占比40.6%, 美的占比27.8%, 海尔占11.3%, 其余品牌份额均低于5%. 中怡康的数据显示, 在国内的洗衣机线下零售市场中, 2018年4月, 零售额前五名依次是海尔, 小天鹅, 西门子, 松下和美的.
尽管提升白电份额并非易事, 但是在黑电产能过剩的当下, 白加黑已经成为企业的标配, 黑电和白电比较而言, 白电的工具属性更强, 而黑电的媒介属性强. 媒介的替代品众多, 工具的功能正在不断进化, 相比之下白电的替代品少.
同时, 在智能家居的领域中, 白电板块不能缺失, 并且现在白电的智能化程度正在提升, 智能系统的嵌入过程中也有很大想象空间.