一般而言, 五一都是商家大促必爭的時間節點, 家電業也會加入這一市場的角逐中來. 但釘科技注意到, 從今年來看, 很多家電品類在五一檔的市場表現都很萎靡, 品牌的促銷意願也並不強烈. 曾經的黃金大促檔, 如今有成雞肋之勢, 個中的原因又何在?
以廚電為例, 先看看數據. 釘科技注意到, 廚電市場在2018年第一季度陷入了罕見的量額雙雙下滑狀態. 據奧維雲網全渠道推總數據顯示, 2018年第一季度廚房大家電市場零售額規模為128億元, 同比下滑6.1%;零售量為1366.9萬台, 同比下滑3.3%, 整體量額齊跌.
線下市場更為艱難. 今年1-12周, 傳統廚電中的吸油煙機, 燃氣灶, 消毒櫃的線下零售額同比分別為-16.7%, -7.5%, -11.9%.
低迷的市場環境下, 利用五一檔拉抬銷售應是商家的正常策略. 但現實卻是, 五一期間廚電市場依舊低迷.
從奧維監測的數據看, 雖然線上市場有所增長, 但線下下滑明顯, 整體市場依舊處於下滑的態勢. 根據奧維雲網(AVC)數據顯示, 廚電品類(煙灶消)整體市場規模52.5億元, 同比下降8.7%.
為什麼在第一季度整體市場下滑的背景下, 五一期間依然沒有明顯的起色呢?釘科技分析認為, 有以下幾點原因:
一是市場需求整體進入相對的疲軟期, 普及型的增量市場紅利逐漸消失. 特別是在國家房地產嚴控政策下, 房地產銷售持續萎靡, 這對廚電市場產生了消極影響. 值得注意的是, 從監測數據來看, 線上線下單品的銷售佔比比2017年同期有小幅提升, 這意味著廚電行業正在從增量市場向存量市場逐漸轉換.
二是在保銷量規模的情況下, 主流品牌不敢提升價格, 導致銷售額總體下滑. 從奧維的數據看, 主流品牌在產品投放上也重點布局中端產量價位段, 還是保持價格的平穩, 總體市場也沒有價格的較大起伏.
三是為618蓄力, 不想提前透支市場. 618年中大促近年來越來越受到廠商的重視, 渠道商和品牌商都投入了大量資源. 如果相關資源提前在五一釋放, 顯然不利於年中大促目標的完成. 因此, 戰略性放棄五一, 會是很多品牌的選擇.
綜上, 市場從增量變存量, 主流品牌保量壓力下提價意願趨弱, 為年中大促蓄力, 造成了五一檔市場規模難以有較大的提振, 從黃金期變積累, 也就不難理解.
產經觀察家, 釘科技創始人丁少將認為, 上半年的大促節點較多, 從元春到418, 再到五一和618, 期間的間隔時間很短, 不僅市場的整體需求有限, 而且品牌和商家的促銷資源也有限, 導致一些傳統的大促節點逐漸沒落, 未來如何更合理地進行全年促銷節點的布局, 是品牌商和渠道商需要共同面對的問題.