一般而言, 五一都是商家大促必争的时间节点, 家电业也会加入这一市场的角逐中来. 但钉科技注意到, 从今年来看, 很多家电品类在五一档的市场表现都很萎靡, 品牌的促销意愿也并不强烈. 曾经的黄金大促档, 如今有成鸡肋之势, 个中的原因又何在?
以厨电为例, 先看看数据. 钉科技注意到, 厨电市场在2018年第一季度陷入了罕见的量额双双下滑状态. 据奥维云网全渠道推总数据显示, 2018年第一季度厨房大家电市场零售额规模为128亿元, 同比下滑6.1%;零售量为1366.9万台, 同比下滑3.3%, 整体量额齐跌.
线下市场更为艰难. 今年1-12周, 传统厨电中的吸油烟机, 燃气灶, 消毒柜的线下零售额同比分别为-16.7%, -7.5%, -11.9%.
低迷的市场环境下, 利用五一档拉抬销售应是商家的正常策略. 但现实却是, 五一期间厨电市场依旧低迷.
从奥维监测的数据看, 虽然线上市场有所增长, 但线下下滑明显, 整体市场依旧处于下滑的态势. 根据奥维云网(AVC)数据显示, 厨电品类(烟灶消)整体市场规模52.5亿元, 同比下降8.7%.
为什么在第一季度整体市场下滑的背景下, 五一期间依然没有明显的起色呢?钉科技分析认为, 有以下几点原因:
一是市场需求整体进入相对的疲软期, 普及型的增量市场红利逐渐消失. 特别是在国家房地产严控政策下, 房地产销售持续萎靡, 这对厨电市场产生了消极影响. 值得注意的是, 从监测数据来看, 线上线下单品的销售占比比2017年同期有小幅提升, 这意味着厨电行业正在从增量市场向存量市场逐渐转换.
二是在保销量规模的情况下, 主流品牌不敢提升价格, 导致销售额总体下滑. 从奥维的数据看, 主流品牌在产品投放上也重点布局中端产量价位段, 还是保持价格的平稳, 总体市场也没有价格的较大起伏.
三是为618蓄力, 不想提前透支市场. 618年中大促近年来越来越受到厂商的重视, 渠道商和品牌商都投入了大量资源. 如果相关资源提前在五一释放, 显然不利于年中大促目标的完成. 因此, 战略性放弃五一, 会是很多品牌的选择.
综上, 市场从增量变存量, 主流品牌保量压力下提价意愿趋弱, 为年中大促蓄力, 造成了五一档市场规模难以有较大的提振, 从黄金期变积累, 也就不难理解.
产经观察家, 钉科技创始人丁少将认为, 上半年的大促节点较多, 从元春到418, 再到五一和618, 期间的间隔时间很短, 不仅市场的整体需求有限, 而且品牌和商家的促销资源也有限, 导致一些传统的大促节点逐渐没落, 未来如何更合理地进行全年促销节点的布局, 是品牌商和渠道商需要共同面对的问题.