依靠堅果Pro破百萬的銷量喘過了氣, 又依靠成都市政府的投資挺硬了腰杆, 本應越來越好的鎚子, 卻在昨晚鳥巢發布會後變得再次充滿變數.
這本是一場旗艦級的發布會, 現場人數達到破吉尼斯世界紀錄的近4萬, 動用了全國所有最主流核心的直播平台, 但兩款產品和一套交互方案都沒有達到號稱 '改變未來8-10年' 應有的震撼, 甚至拋卻所有噱頭, 這些產品都會讓人感到略微失望.
羅永浩沒有能夠改變世界, 更讓人擔心的, 是他掌舵的鎚子科技將駛向何方.
旗艦衝擊高價, 但發生戰略性失誤
羅永浩發布堅果R1時, 只用了十多分鐘的時間講解了外觀和性能, 很多重大賣點都是一掃而過, 比如驍龍845處理器, 比如無線快充, 比如壓感屏, 比如優化的夜拍. 最後講解R1的時間只佔據整個發布會時長的不到10%.
無論之後的產品如何重要, 這都不應該是一款旗艦產品所應有的待遇, 何況在此之前, 鎚子已經有近600天沒有發布過旗艦級的手機, 錘粉們已經等了太久, 積壓了太多的期待. 但R1的確在發布會上成了配角, 從產品而言, 這也是一款沒有出錯, 但缺乏爆點的旗艦新品.
會後甚至有媒體問, 是否鎚子未來會擴大產品品類, 以布局泛科技產品為重心, 這遭到了COO吳德周的反駁. 在吳德周看來, 手機在未來相當長一段時間都會是鎚子的業務重點. 他甚至提及與高通合作, 最早明年推5G終端的產品規劃.
即便我們之前看到鎚子發布過空氣淨化器, 但手機依然是鎚子最為主要的銷售產品. 不過鎚子尷尬的一點在於, 鎚子的銷量一直沒能得到太大的提升. 4月9日堅果3發布時老羅提及的一個數據顯示鎚子賣得最好的手機——堅果Pro, 6個月左右的時間賣出100萬台.
這一數據恐怕不及頭部廠商一周的銷量.
此外根據極光大數據的報告, 堅果Pro佔據了鎚子機型保有量的一半. 除開年代過於遙遠的T1/T2之外, 旗艦級的M1/M1L總共佔比僅10.31%, 一方面這是因為鎚子近兩年沒有旗艦產品推出, 另一方面卻也客觀地推動鎚子科技手機產品單價趨於千元.
這也是為什麼說, 如果冷靜地看堅果R1, 這本應該是鎚子科技今年最為重要的產品, 因為從售價來看, 常規記憶體款的定價從3499元上探到4499元, 8GB+1TB版本直接躍升至8848元. 它並不如同堅果3負責走量, 但它代表了品牌產品力高度, 從而維繫鎚子科技連連走低的品牌溢價能力.
這也就是為什麼, 鎚子應該從戰略上重視R1, 並且從戰術上更需要極高規格地執行R1的營銷和推廣. 但目前看來, 這一切都讓渡給了羅永浩 '改變世界' 的理念.
這對於鎚子而言是危險的. 儘管剛剛獲得了投資, 但如何從銷量上讓投資者感到信服依然是鎚子每一款產品都需要做到的事. 資金並不富裕是鎚子目前和可預見的未來都將持續面對的事情, 甚至收購的傳聞從沒停歇, '氣若遊絲' 的鎚子在市場中犯不起一點錯誤, 甚至一著不慎滿盤皆輸.
執意改變世界?方向正確但方案並不成熟
可是羅永浩為什麼這麼做?
羅永浩在發布會上說的一句話可能可以作為答案. 羅永浩在講解堅果TNT工作站時突然冒了一句: '我開公司從來是為了改變世界, 不是賺你們幾個臭錢的. '
是的, 當著4萬個冒雨前來看他發布會的錘粉, 羅永浩說他不賺他們的 '臭錢' .
這對於一個企業而言是極為致命的話術. 如果是在國外, 或者國內其他任何一家公司, 說出這樣一句羞辱自己產品購買者的話的人, 無論什麼層級都應該道歉下課.
但所有選擇原諒老羅的人, 都只因為這句話背後包裹著極強的理想主義. 它在鳥巢發布會上花了80%的時候來講解堅果TNT工作站, 這款產品單獨售價9999元, 一整套方案的售價達到14999元. 值得注意的是9999元你買到的TNT工作站依然需要插上一台堅果R1才能真正使用, 不過售價已經超過了蘋果iMac入門款.
TNT工作站從硬體上來看, 應該算是基礎級的旗艦配置, 甚至外觀上與Surface Studio有點相似. 但它本質上來講就是一個手機拓展塢, 它可以讓堅果R1連接之後進入案頭平台, 進行相應案頭級的交互. 這種產品邏輯按照吳德周的解釋, 就是 '試圖做到從手機, 顯示器到電腦, 從小屏到大屏的整個拉通' .
目前包括三星, 華為等公司都在思考手機與移動辦公之間的關係, 華為Mate 10通過一根數據線就可以直接輸出4K的案頭平台, 三星也通過DeX Station就可以實現案頭操作. 顯然鎚子也對這個場景思考了足夠久, 不過與前兩者不同的是, 鎚子需要自己發布相應的帶屏幕的拓展塢, 是因為它從交互上也進行了變革.
與移動端上包括一步, 大爆炸, 閃念膠囊類似, 鎚子在案頭交互平台上也發布了三個系統性的交互方案, 分別是Smartisan TNT Station, Crystal Ball, Poker Dealer. 這一整套交互方案基於的是觸控交互, 同時賦予了語音交互更高的權重, 老羅試圖拋棄對鍵鼠輸入的依賴, 老羅認為這將極高地提供辦公效率.
然而這所有的一切都基於一個重要的前提, 那就是老羅要如何改變人們對Windows和Mac OS的 '路徑依賴' , 因為TNT的交互需要大量的再適應和學習成本, 這一部分已經讓很多人望而卻步.
同時TNT工作站體現了整個團隊對使用場景理解的缺位: 它一方面需要依靠語音來提升工作效率, 一方面又需要安靜的環境來保證語音的識別率, 這是一個 '以子之矛, 攻子之盾' 的無解死迴圈.
它將很難真正投入到對生產力有極高需求的場景, 比如真正的辦公室中, 你難道會試圖希望看到每一個人衝著自己的屏幕大聲喊 '求和' '改成黑體' '添加下劃線' ?
何況從演示來看, TNT工作站能夠做到的一些交互變革其實也夾雜了對辦公需求的誤解, 比如製作表格這件事, 我們看到的是TNT工作站試圖用語音替代鍵鼠輸入數字, 那如果一張表格有3000行, 40列呢?這在實際工作場景中並不誇張甚至非常常見, 難道我要衝著我的屏幕喊12萬次?資訊的隱私性又怎麼保證?
有網友就直接吐槽: '真正辦公誰用這玩意, 辦公要的是效率, 不是這些花裡胡哨的東西. '
有一個段子直接說: '你上班時間不停的講不怕影響同事嗎?然後飄過來一條彈幕回答: 用鍵盤滑鼠辦公的同事早就下班了. '
這款產品還需要面臨的一個終極拷問是: 堅果TNT工作站究竟試圖賣給誰?顯然不是賣給需要在格子間裡拚命碼字做PPT寫報表的你我他, 堅果TNT並不能支撐起高強度的生產力需求, 吳德周給了一個答案: '輕商務用戶' .
說好的提升辦公效率呢?說好的改變世界呢?缺乏明確的用戶指向成為這款產品很難成功的另一關鍵.
回到更為實際的市場考量, 堅果TNT工作站單獨售價9999元, 整套方案售價14999元, 後者已經可以買到27寸iMac, 如果參考一下鎚子手機的均價, 鎚子給堅果TNT工作站制定了一個並不具備攪動市場局面能力的定價策略, 這甚至是遠高於自身產品溢價能力的, 這無異於 '自焚' .
老羅要改變世界, 顯然不是靠 '中規中矩沒毛病' 的堅果R1, 但堅果TNT工作站就能改變世界麼?
堅果TNT工作站完成的是對大屏觸控和語音交互的整合的嘗試, 很多廠商做得比鎚子更為高級, 比如同一天微軟發布了全新的Surface Hub2, 而語音交互的應用上, 穀歌已經讓Google Assistant通過了圖靈測試, 這遠比TNT工作站中利用語音識別幾個名詞, 發送幾條簡訊, 觸發幾個場景來的革命得多.
老羅所做的, 不過是各大廠商都看在眼裡的一個趨勢, 鎚子拿出了一套他們認為可行的方案, 但市場可能並沒有這麼認為.
老羅這一場, 可能是真的玩砸了.
營銷力超過產品力, 鎚子怎能走得長遠?
更為重要的是, 從公司層面來看, 鎚子正在透支人們對鎚子產品的期待.
每場發布會前各種高調, 各種吊打, 但發布會時各種微創新, 各種情懷, 最後呈現的產品並沒有撐起發布會前的各種宣傳與文案.
你說鎚子的產品不好麼?也不是, 但它並不足以撐起羅永浩個人說出的那些 '狂言' , 甚至滿足不了鎚子想要獲得的江湖地位.
吹得越高, 摔得越狠. 這一落差在堅果3發布之後, 對其外觀美醜引發廣泛爭論時, 就已經初現端倪.
再比如這一場發布會前, 老羅喊出 '系統能滅iOS' , '蘋果會瘋狂地抄襲我們' , 發布會上, 老羅說 '三個系統性的交互解決方案, 將會指導未來十幾年, 甚至幾十年的人類計算平台的設計. '
但發布結束的時候大家的共識是, 可能鎚子和老羅確實想多了. 網友@天生月半子吐槽說: '拿出來的實力配不上之前吹的逼' , 迅速獲得上百名網友的點贊.
有網友說, 羅永浩重新定義了 '重新定義' .
有網友說, 產品還是很有想法, 就是感覺吹的太過了, 期望太高了.
聲量沒能換得銷量, 創新沒能獲得用戶, 這是作為一家科技公司, 鎚子科技最大的問題. 對營銷和炒作的過度關注, 甚至淹沒了對其商業發展的觀察. 但畢竟羅永浩最後不是只開個發布會講幾個包袱就了事, 他是需要實實在在把手機賣出去的, 然而真正了解或者在意鎚子銷量的並沒有多少.
人們在意的是羅永浩又說了什麼大話, 誇下什麼海口, 什麼時候要收購蘋果.
連吳德周都坦誠地告訴搜狐科技: '我們還有很多工作沒有做到位, 知道鎚子的人還是很少, 更多的人是知道了一些與產品不相關的資訊. '
何況這場發布會暴露出了鎚子科技不匹配市場的執拗. 它犧牲了真正主要產品的講解, 去描繪一個並不太可能被普及, 推廣乃至採用的案頭方案, 這對鎚子科技而言是危險的, 它偏離了商業的本質, 回到了理想的癲狂.
至少這一場發布會上, 我們沒有看到一個試圖突破市場份額的鎚子, 沒有看到一個試圖在這場血海中獲得更多生存可能的鎚子, 一個試圖站穩高端市場的鎚子. 我們只看到了一個市佔率還在十名開外就企圖想要改變世界的鎚子, 理想永遠應該基於現實, 如果想要改變未來8-10年, 那至少先有活下去的實力.
畢竟市場可不會像現場觀眾那樣, 對羅永浩犯下的每一個錯誤都開心地高喊一聲:
'理解萬歲!'