依靠坚果Pro破百万的销量喘过了气, 又依靠成都市政府的投资挺硬了腰杆, 本应越来越好的锤子, 却在昨晚鸟巢发布会后变得再次充满变数.
这本是一场旗舰级的发布会, 现场人数达到破吉尼斯世界纪录的近4万, 动用了全国所有最主流核心的直播平台, 但两款产品和一套交互方案都没有达到号称 '改变未来8-10年' 应有的震撼, 甚至抛却所有噱头, 这些产品都会让人感到略微失望.
罗永浩没有能够改变世界, 更让人担心的, 是他掌舵的锤子科技将驶向何方.
旗舰冲击高价, 但发生战略性失误
罗永浩发布坚果R1时, 只用了十多分钟的时间讲解了外观和性能, 很多重大卖点都是一扫而过, 比如骁龙845处理器, 比如无线快充, 比如压感屏, 比如优化的夜拍. 最后讲解R1的时间只占据整个发布会时长的不到10%.
无论之后的产品如何重要, 这都不应该是一款旗舰产品所应有的待遇, 何况在此之前, 锤子已经有近600天没有发布过旗舰级的手机, 锤粉们已经等了太久, 积压了太多的期待. 但R1的确在发布会上成了配角, 从产品而言, 这也是一款没有出错, 但缺乏爆点的旗舰新品.
会后甚至有媒体问, 是否锤子未来会扩大产品品类, 以布局泛科技产品为重心, 这遭到了COO吴德周的反驳. 在吴德周看来, 手机在未来相当长一段时间都会是锤子的业务重点. 他甚至提及与高通合作, 最早明年推5G终端的产品规划.
即便我们之前看到锤子发布过空气净化器, 但手机依然是锤子最为主要的销售产品. 不过锤子尴尬的一点在于, 锤子的销量一直没能得到太大的提升. 4月9日坚果3发布时老罗提及的一个数据显示锤子卖得最好的手机——坚果Pro, 6个月左右的时间卖出100万台.
这一数据恐怕不及头部厂商一周的销量.
此外根据极光大数据的报告, 坚果Pro占据了锤子机型保有量的一半. 除开年代过于遥远的T1/T2之外, 旗舰级的M1/M1L总共占比仅10.31%, 一方面这是因为锤子近两年没有旗舰产品推出, 另一方面却也客观地推动锤子科技手机产品单价趋于千元.
这也是为什么说, 如果冷静地看坚果R1, 这本应该是锤子科技今年最为重要的产品, 因为从售价来看, 常规内存款的定价从3499元上探到4499元, 8GB+1TB版本直接跃升至8848元. 它并不如同坚果3负责走量, 但它代表了品牌产品力高度, 从而维系锤子科技连连走低的品牌溢价能力.
这也就是为什么, 锤子应该从战略上重视R1, 并且从战术上更需要极高规格地执行R1的营销和推广. 但目前看来, 这一切都让渡给了罗永浩 '改变世界' 的理念.
这对于锤子而言是危险的. 尽管刚刚获得了投资, 但如何从销量上让投资者感到信服依然是锤子每一款产品都需要做到的事. 资金并不富裕是锤子目前和可预见的未来都将持续面对的事情, 甚至收购的传闻从没停歇, '气若游丝' 的锤子在市场中犯不起一点错误, 甚至一着不慎满盘皆输.
执意改变世界?方向正确但方案并不成熟
可是罗永浩为什么这么做?
罗永浩在发布会上说的一句话可能可以作为答案. 罗永浩在讲解坚果TNT工作站时突然冒了一句: '我开公司从来是为了改变世界, 不是赚你们几个臭钱的. '
是的, 当着4万个冒雨前来看他发布会的锤粉, 罗永浩说他不赚他们的 '臭钱' .
这对于一个企业而言是极为致命的话术. 如果是在国外, 或者国内其他任何一家公司, 说出这样一句羞辱自己产品购买者的话的人, 无论什么层级都应该道歉下课.
但所有选择原谅老罗的人, 都只因为这句话背后包裹着极强的理想主义. 它在鸟巢发布会上花了80%的时候来讲解坚果TNT工作站, 这款产品单独售价9999元, 一整套方案的售价达到14999元. 值得注意的是9999元你买到的TNT工作站依然需要插上一台坚果R1才能真正使用, 不过售价已经超过了苹果iMac入门款.
TNT工作站从硬件上来看, 应该算是基础级的旗舰配置, 甚至外观上与Surface Studio有点相似. 但它本质上来讲就是一个手机拓展坞, 它可以让坚果R1连接之后进入桌面平台, 进行相应桌面级的交互. 这种产品逻辑按照吴德周的解释, 就是 '试图做到从手机, 显示器到电脑, 从小屏到大屏的整个拉通' .
目前包括三星, 华为等公司都在思考手机与移动办公之间的关系, 华为Mate 10通过一根数据线就可以直接输出4K的桌面平台, 三星也通过DeX Station就可以实现桌面操作. 显然锤子也对这个场景思考了足够久, 不过与前两者不同的是, 锤子需要自己发布相应的带屏幕的拓展坞, 是因为它从交互上也进行了变革.
与移动端上包括一步, 大爆炸, 闪念胶囊类似, 锤子在桌面交互平台上也发布了三个系统性的交互方案, 分别是Smartisan TNT Station, Crystal Ball, Poker Dealer. 这一整套交互方案基于的是触控交互, 同时赋予了语音交互更高的权重, 老罗试图抛弃对键鼠输入的依赖, 老罗认为这将极高地提供办公效率.
然而这所有的一切都基于一个重要的前提, 那就是老罗要如何改变人们对Windows和Mac OS的 '路径依赖' , 因为TNT的交互需要大量的再适应和学习成本, 这一部分已经让很多人望而却步.
同时TNT工作站体现了整个团队对使用场景理解的缺位: 它一方面需要依靠语音来提升工作效率, 一方面又需要安静的环境来保证语音的识别率, 这是一个 '以子之矛, 攻子之盾' 的无解死循环.
它将很难真正投入到对生产力有极高需求的场景, 比如真正的办公室中, 你难道会试图希望看到每一个人冲着自己的屏幕大声喊 '求和' '改成黑体' '添加下划线' ?
何况从演示来看, TNT工作站能够做到的一些交互变革其实也夹杂了对办公需求的误解, 比如制作表格这件事, 我们看到的是TNT工作站试图用语音替代键鼠输入数字, 那如果一张表格有3000行, 40列呢?这在实际工作场景中并不夸张甚至非常常见, 难道我要冲着我的屏幕喊12万次?信息的隐私性又怎么保证?
有网友就直接吐槽: '真正办公谁用这玩意, 办公要的是效率, 不是这些花里胡哨的东西. '
有一个段子直接说: '你上班时间不停的讲不怕影响同事吗?然后飘过来一条弹幕回答: 用键盘鼠标办公的同事早就下班了. '
这款产品还需要面临的一个终极拷问是: 坚果TNT工作站究竟试图卖给谁?显然不是卖给需要在格子间里拼命码字做PPT写报表的你我他, 坚果TNT并不能支撑起高强度的生产力需求, 吴德周给了一个答案: '轻商务用户' .
说好的提升办公效率呢?说好的改变世界呢?缺乏明确的用户指向成为这款产品很难成功的另一关键.
回到更为实际的市场考量, 坚果TNT工作站单独售价9999元, 整套方案售价14999元, 后者已经可以买到27寸iMac, 如果参考一下锤子手机的均价, 锤子给坚果TNT工作站制定了一个并不具备搅动市场局面能力的定价策略, 这甚至是远高于自身产品溢价能力的, 这无异于 '自焚' .
老罗要改变世界, 显然不是靠 '中规中矩没毛病' 的坚果R1, 但坚果TNT工作站就能改变世界么?
坚果TNT工作站完成的是对大屏触控和语音交互的整合的尝试, 很多厂商做得比锤子更为高级, 比如同一天微软发布了全新的Surface Hub2, 而语音交互的应用上, 谷歌已经让Google Assistant通过了图灵测试, 这远比TNT工作站中利用语音识别几个名词, 发送几条短信, 触发几个场景来的革命得多.
老罗所做的, 不过是各大厂商都看在眼里的一个趋势, 锤子拿出了一套他们认为可行的方案, 但市场可能并没有这么认为.
老罗这一场, 可能是真的玩砸了.
营销力超过产品力, 锤子怎能走得长远?
更为重要的是, 从公司层面来看, 锤子正在透支人们对锤子产品的期待.
每场发布会前各种高调, 各种吊打, 但发布会时各种微创新, 各种情怀, 最后呈现的产品并没有撑起发布会前的各种宣传与文案.
你说锤子的产品不好么?也不是, 但它并不足以撑起罗永浩个人说出的那些 '狂言' , 甚至满足不了锤子想要获得的江湖地位.
吹得越高, 摔得越狠. 这一落差在坚果3发布之后, 对其外观美丑引发广泛争论时, 就已经初现端倪.
再比如这一场发布会前, 老罗喊出 '系统能灭iOS' , '苹果会疯狂地抄袭我们' , 发布会上, 老罗说 '三个系统性的交互解决方案, 将会指导未来十几年, 甚至几十年的人类计算平台的设计. '
但发布结束的时候大家的共识是, 可能锤子和老罗确实想多了. 网友@天生月半子吐槽说: '拿出来的实力配不上之前吹的逼' , 迅速获得上百名网友的点赞.
有网友说, 罗永浩重新定义了 '重新定义' .
有网友说, 产品还是很有想法, 就是感觉吹的太过了, 期望太高了.
声量没能换得销量, 创新没能获得用户, 这是作为一家科技公司, 锤子科技最大的问题. 对营销和炒作的过度关注, 甚至淹没了对其商业发展的观察. 但毕竟罗永浩最后不是只开个发布会讲几个包袱就了事, 他是需要实实在在把手机卖出去的, 然而真正了解或者在意锤子销量的并没有多少.
人们在意的是罗永浩又说了什么大话, 夸下什么海口, 什么时候要收购苹果.
连吴德周都坦诚地告诉搜狐科技: '我们还有很多工作没有做到位, 知道锤子的人还是很少, 更多的人是知道了一些与产品不相关的信息. '
何况这场发布会暴露出了锤子科技不匹配市场的执拗. 它牺牲了真正主要产品的讲解, 去描绘一个并不太可能被普及, 推广乃至采用的桌面方案, 这对锤子科技而言是危险的, 它偏离了商业的本质, 回到了理想的癫狂.
至少这一场发布会上, 我们没有看到一个试图突破市场份额的锤子, 没有看到一个试图在这场血海中获得更多生存可能的锤子, 一个试图站稳高端市场的锤子. 我们只看到了一个市占率还在十名开外就企图想要改变世界的锤子, 理想永远应该基于现实, 如果想要改变未来8-10年, 那至少先有活下去的实力.
毕竟市场可不会像现场观众那样, 对罗永浩犯下的每一个错误都开心地高喊一声:
'理解万岁!'