1995年, 華為進入程式控制交換機市場, 以最新研發的 '萬門機' 在市場中撕開了一道缺口.
面對行業領軍企業上海貝爾, 華為採用迂迴包抄的戰術, 以盈利利潤為補貼, 以低價為策略, 先行攻佔東北, 西北, 西南等落後地區, 再用對手無法企及的低價, 佔領農村市場進而反攻城市, 壓縮上海貝爾的利潤空間, 最終取而代之.
此時, 正趕上程式控制交換機在中國市場的火紅年代, 本該高枕無憂的任正非, 卻在企業欣欣向榮之時在內部提出了疑問: 如果中國的交換機市場飽和了, 華為吃什麼?
次年, 任正非任命李利為海外市場部總監, 開始籌劃國際市場的拓展事宜. 低價仍然是出海的最佳策略, 華為用低價率先開啟東南亞, 中東和非洲市場, 此後又以對手三分之一的價格和更多的訊號支援攻入葡萄牙, 步步為營攻佔歐洲市場.
商業規律總是在迴圈. 二十多年以後, 中國手機廠商們面對國內市場的迅速飽和, 與當年任正非產生了同樣的疑問. 隨後, 國產手機沿著華為當年的出海路線, 在手機業務上重新走了一遍.
繼過去幾年國產廠商攻佔了印度東南亞後, 歐洲, 終於成為國產廠商的下一個集結地. 華為率先布局, 小米 OV 快步跟上, 而三星和蘋果, 已經在歐洲市場等候多時.
歐洲不是印度東南亞, 發達地區對於電子消費品的價格並不敏感. 對於眾多國產廠商來說, 征服歐洲的意義不僅是銷量的拓展, 更是品牌價值的肯定. 美國固若金湯一時無可奈何, 歐洲是國產手機廠商們在全球開花前的最後一站.
歐洲手機市場格局如何?
美國遠隔重洋, 歐洲翻山越嶺. 歐洲的手機市場, 卻比美國要顯得陌生得多. 不過, 各大國際調研機構的調查數據, 足夠為歐洲畫出一個輪廓.
根據 Statista 提供的 2015--2017 年各品牌手機的季度銷量, 大概可以看出過去幾年歐洲手機市場的變遷與沉浮.
從數據可以看出, 過去三年中, 歐洲手機市場呈現以下特徵:
三星蘋果以舊稱霸
儘管在中國市場三星的佔有率已經幾乎可以忽略不計, 但作為諾基亞隕落後的新霸主, 三星在亞洲之外的歐洲, 北美, 拉丁美洲及中東地區等重要市場佔有率都在 30% 左右, 這也是三星近幾年穩坐全球第一的根本.
但是, 三星在歐洲這樣的發達市場, 卻始終與蘋果赤身博弈, 雙方爭奪可謂你死我活. 從數據上看, 每年的第四季度, 都是三星整個年度中銷量佔比最低的季度— 每年 9 月上市的 iPhone, 對三星銷量產生了直接的衝擊.
去年發布的 iPhone X, 儘管售價高昂, 但仍然在銷量上對三星旗艦產生了碾壓. 根據 Strategy Analytics 提供的數據, 2018 年第一季度, iPhone X 全球銷量為 1600 萬台, 成為全球銷量最高的手機單品. 而三星 S9+ 在全球銷量榜上只排名第 6, 銷量為 530 萬台. 顯然, 在全球的高端手機市場, 三星不可避免地受到 iPhone 的壓制.
雙方拚死搏鬥, 但歐洲市場的第一陣營, 仍然牢牢掌控在三星蘋果手中. 國產手機廠商攻入歐洲, 如何搶佔兩大巨頭之外的市場, 進而蠶食對手, 將成為未來幾年最大的困難.
歐洲市場馬太效應加劇
手機市場的馬太效應, 在國內已經極為明顯. 從數據上看, 歐洲的手機廠商在未來幾年, 將會面臨相同的境遇.
過去三年, 歐洲手機市場的頭部品牌佔比逐漸增大, 被列為 other 陣營的品牌, 總銷量佔比逐漸遞減, 從最高 45% 降低至 27%. 這意味著, 歐洲手機市場與國內手機市場趨勢相同, 在過去的幾年逐漸在整合中走向成熟, 優質的品牌持續擴張, 末端品牌生存空間將不斷被壓縮, 要麼站到第一陣營要麼消亡, 品牌的爭奪將會越發殘酷.
這意味著國產品牌進入歐洲市場之後, 需要高開高走迅速搶佔市場, 才能在歐洲活下去.
華為先發優勢, 已經站穩腳跟
通訊領域的成功, 成為華為手機在市場爭奪中最大的砝碼. 在中國華為憑藉通訊業務的技術優勢, 搶佔了民族自豪感的品牌形象, 令華為品牌價值迅速提升, 一躍成為最高端且銷量最高的國產手機.
在歐洲, 華為通訊領域的提前鋪路, 為手機業務提供了有力的支援. 過去三年, 華為銷量佔比從 2% 一路提升至 13%, 穩居歐洲市場季軍位置, 算是國產手機在歐洲市場的先鋒.
相比之下, 曾經在歐洲同樣有一定銷量佔比的中興, 聯想, TCL 已經隕落. 未來幾年, 小米, OPPO 將會代替他們, 成為國產品牌打入歐洲的又一股力量.
國產品牌進擊歐洲之路
對於國產品牌而言, 進入歐洲市場, 是國內人口紅利消失, 市場飽和的情況下, 爭奪海外市場的重要一步. 歐洲作為發達市場, 其價值遠不只是提升銷量這麼簡單.
目前, 華為之外的小米, OPPO 都明確提出了進軍歐洲的戰略規劃. 在過去的一個季度裡, 小米已經創造出不錯的銷量成績.
根據 Canalys 提供的數據, 2018 年第一季度, 華為憑藉 38.6% 的銷量增長, 16.1% 的佔有率繼續穩坐季軍寶座;而小米則繼承了在國內以及印度市場的迅猛姿態, 從 2017 年的毫無蹤影一舉奪下 5.3% 的市場份額, 增長率高達 999%+, 可謂來勢洶洶.
華為與小米的成功, 預示著國產手機廠商在策略上迎來了正面的反饋. 如今, 經過十年動蕩, 中國品牌在智能手機的浪潮中將對手遠遠拋下, 成為全球市場最重要的力量. 如今, 進入歐洲市場, 將會成為國產廠商以品牌, 品質而非價格取勝的重要一站.
根據 Canalys 統計出的歐洲產品趨勢, 2018 年第一季度, 歐洲手機市場與主流市場並無二致:
18:9 全面屏逐漸成為主流;雙卡雙待機型增加更受歡迎;搭載 4G 以上 RAM 的機型增加了 82.7%;雙攝, 三攝機型同比增長了 155%.
顯然, 國產手機對於市場趨勢的反應可謂迅速甚至激進. 華為率先推出三攝, 其用意不可謂不明顯. 而與萊卡的合作, 也成為華為在手機拍照領域最強的背書.
除華為之外, 小米, OV 也不斷採取各種手段, 增加品牌在歐洲的影響力.
不久前, 小米公布上市招股書, 正式啟動赴港上市計劃. 隨後, 雷軍拜訪李嘉誠, 向其展示小米手機並達成合作, 由長江和記與小米合組全球策略聯盟, 將小米的智能手機, 智能硬體和生活方式產品引入長江和記旗下在世界各地電訊和零售部門.
長江和記旗下全球零售及電訊店鋪超過 17,700 間, 在 11 個國家擁有接近 1 億 3 千萬活躍流動電訊客戶, 歐洲更是長江和記的重要市場. 這一合作, 將使小米解決進入歐洲市場的渠道難題, 能夠以後來者的姿態與華為並駕齊驅.
與華為小米相比, OPPO 進入歐洲市場優勢並不明顯. 在高通 2018 合作峰會上, OPPO 正式宣布將要進軍日本及歐洲市場, 目前日本市場動作明顯, 但歐洲市場動靜不大.
相比較國內及東南亞, 歐洲市場的發達地區屬性使得用戶對價格並不敏感, 且購物相對理性, OPPO 擅長的營銷打法並不適用於歐洲市場. 同時, OPPO 在產品上的劣勢在歐洲市場相對明顯, 配置, 工業設計以及創新的功能上 OPPO 都需要更強大的產品支撐.
不過根據消息, OPPO 停擺多年的 Find 系列有望在今年下半年面世. 作為 OPPO 曾經的旗艦系列, Find 無疑會在產品競爭力上成為 OPPO 的重要砝碼.
作為 OPPO 的親兄弟, vivo 早在 2017 年便宣布進軍歐洲, 不過迄今為止尚未看到 vivo 在歐洲市場的作為. 不過, 在今年初 MWC 上, vivo 憑藉一款 Apex 機型備受國際媒體矚目, 屏下指紋技術也屬 vivo 最為成熟, 顯然 vivo 已經在產品技術儲備上, 做好了全面進軍歐洲的準備.
華為小米OV, 中國手機品牌的四大巨頭, 在征服了國內及東南亞市場之後, 終於在 2018 年集體吹響了征服歐洲的號角, 並分別找尋優勢, 尋求歐洲市場的突破口. 未來幾年, 對於中國品牌的市場表現, 歐洲將成為最重要的指標之一.
後記
對於華為小米及 OV 來說, 進軍歐洲是銷量焦慮之下, 全球擴張中的重要一步. 不過, 與印度, 東南亞市場不同, 國產品牌成功佔領歐洲市場, 緩解的不僅是銷量焦慮, 更重要的是品牌焦慮和產品焦慮.
歐洲的眾多發達國家, 其經濟文化與發展中國家截然不同, 消費習慣的差異以及對品牌, 產品的要求顯然要高出不少, 僅依靠價格戰, 很難在歐洲市場有所作為.
這一困難, 是國產品牌在此前的市場擴張中, 從未遭遇過的新困境. 如何令歐美用戶了解並任何國產品牌的產品質量, 創新實力, 將是華為小米 OV 們重要的一步. 但是, 從今年諸多劉海屏幕, 豎置相機的產品形態上看, 國產廠商還沒能形成足夠強大產品實力, 最後的一絲「山寨」氣息, 等待著各大品牌通過技術創新和文化提升來去除, 從而真正拿出強勢的姿態, 與三星蘋果正面抗爭.
過去一段時間, 華為中興紛紛被美國拒之門外, 專利的陰霾在很長一段時間內將繼續成為國產手機的敏感地帶. 不過, 在打進美國市場之前, 國產廠商們將會在歐洲戰場上, 經曆一次「發達國家的客場戰爭」, 為將來進軍北美, 攻入全球各大市場, 形成一次演習戰,
歐洲市場, 將是國產廠商艱難卻受益匪淺的一站.