蒸箱是 '舶來品' , 但有意思的是, 它與中國傳統 '蒸' 文化卻 '如影相隨' .
如果追溯的話, 公元前2000多年前就有蒸箱的原型, 是一種叫 '甑' (zèng)的瓦器, 底部有許多透蒸氣的孔格, 置於鬲上蒸煮, 如同現代的蒸鍋. 而到了青銅器時代, '甑' 有了一種迭代的形態, 再往後就相繼出現了蒸籠, 蒸鍋.
不過對於當下的蒸箱產品, 老闆電器品牌負責人葉丹芃表示, '其實產品形態還是有很大挖掘空間的' .
市場挑戰來自於用戶時間空間成本
老闆電器是最早在國內開始推廣蒸箱的品牌之一, 經過8年左右的市場培育, 如今 根據中怡康零售監測數據, 老闆蒸箱零售量, 零售額的市場份額分別為32.65%, 31.26%, 均行業排名第一. 蒸箱也是繼煙, 灶, 消後, 老闆電器的第四大品類.
奧維雲網數據顯示, 2017年中國廚電市場接近千億規模, 其中煙灶消品類實現銷售量6603萬台, 同比增長2.5%, 實現銷售額683.6億元, 同比增長9.0%;而嵌入蒸箱銷量達到53.8萬台, 同比增長56%, 實現銷售額34.0億元, 同比增長55.7%;奧維預測2018年蒸箱品類在銷售量, 額上還將保持50%以上的增長.
從數據可看出, 蒸箱是具備市場潛力的廚電品類, 但規模尚小, 普及率偏低, 葉丹芃指出, 蒸箱目前面臨的挑戰主要還是來自於消費者需求層面.
'當下年輕人最大的成本是時間和空間, 在有限的廚房面積水平下, 讓他們買這麼多品類不現實, 即便想買, 廚房也可能裝不下. 還有時間因素, 蒸箱更多適用於正餐場景, 為了保證食物的最佳口感, 蒸箱烹飪時間略久一些, 對於比較著急的用餐場景比如早餐, 可能還不適用. 蒸箱整體設計上容量也偏小' .
目前, 蒸箱的產品形態有兩種: 純蒸箱, 一體機, 一體機包括烤蒸一體, 微蒸一體, 微蒸烤一體, 一體機整體增長更是超過100%. 在這些產品形態中, 微蒸一體機基於微波爐而改造, 不過正在走下坡路, 相對高端和接受度高的是烤蒸一體機.
老闆去年推出三核蒸箱S226這款產品, 將其做到40L超大容量, 內設三層擱架, 448mm*324mm超大蒸盤, 整隻雞, 整條魚放進去毫無壓力.
'我們經過蒸箱的一些消費者教育和普及發現, 它的(購買)轉化率很高, 說明它的點能打動消費者需求' , 葉丹芃認為, 蒸箱這個品類是能夠為消費者創造價值的.
聚焦用戶, 讓 '蒸' 愛零距離
基於產品形態, 時間, 空間等因素, 整個蒸箱市場目前還在導入期, 也決定了消費者教育和普及需要更特殊而有效的手法. 經過8年的市場培育, 老闆電器目前汲取和總結出一些新的思路和做法來加大蒸箱的消費者教育.
'首先肯定是要對目標用戶做更精準, 更細分, 更貼切的研究' , 葉丹芃接著介紹道, '我們最近做了一個用戶研究項目, 基於用戶的價值觀, 生活態度等多維度變數切入, 將用戶類別可以打上5個標籤, 比如其中最有價值的兩個群體: 一個是高效健康, 一個是潮流享受, 不同的用戶群體對廚房的期待, 對烹飪和烹飪工具的期待有自己的想法和描述. 這樣分類更科學, 跟以前按低端, 中高端分類本質不同. '
'我們會根據不同群體開發相應產品, 比如高效健康類人群, 這部分人生活節奏快, 希望更高效解決吃飯問題的同時要給家人帶來健康' , 葉丹芃提前向記者透露, 老闆電器即將發布蒸箱新品, 這款產品是近3年老闆著手於蒸箱形態創新的落地, 有別於目前的蒸箱產品形態, 而且將解決空間的問題, 不佔用額外廚房面積, 性能上保證營養不流失, 保證口感.
葉丹芃也向同行建議, 大家可以選擇特定的細分人群進行研究, 比如孕婦, 從孕前, 孕期到孕後, 對食物的要求比較, 可以根據這樣的特定需求來開發產品.
普遍來講, 蒸箱在口味清淡, 講究食材鮮味的南方使用更高, 蒸文化流行的地方, 比如湖南, 浙江等地企業發力較多. 除此之外, 葉丹芃表示, 其實還可以按照人們飲食口味的習慣變化來推動工具的變化, 比如生鮮, 海鮮類, 最好的烹飪方式就是蒸, '舉個例子, 可以跟生鮮超市合作, 在其終端的一個區域, 用蒸箱來呈現生鮮類食材的最佳烹飪效果, 這是一種很好的場景化的推廣方式' .
老闆電器還有一項拉近產品和用戶之間距離的特色推廣方式, 就是將公司終端所有導購員, 線上客服等角色轉型, 將他們變成產品系統解決顧問, 不僅告訴你產品功能和背後的文化, 還會告訴用戶如何用這些工具進行營養烹飪.
'我們的所有導購員和線上客服都必須 '持證上崗' , 就是廚師證' . 原來, 老闆電器會對現有人員進行一周左右的廚師入門培訓, 讓他們懂得基本的烹飪原理和營養知識, 在於用戶交流的時候, 能夠讓蒸箱的使用價值深入用戶的心裡.
如何在產品和目標用戶之間建立一個有效的溝通推廣橋樑, 這裡面大有文章可做. 葉丹芃說, 新的事物怎麼推, 傳統的方式會強調這個東西如何好, 但遠遠不夠, 現在他們正汲取一個新的關於推廣新事物的觀點, 包括4個層面: 第一是好處, 第二是集體主義(大家都在用, 且是有幫助的), 第三是便利性, 第四是技能提升(用戶能不能駕馭它, 提升使用技能).
在葉丹芃看來, 蒸箱這個品類未來的市場空間很大, 不僅僅是產品形態可挖掘的空間, 還有跟中式烹飪結合的挖掘空間. 通過一些行之有效的推廣手段, 今年一季度, 老闆電器的蒸箱品類依然保持了較高的增長. 蒸的不一樣, 未來可期.