蒸箱是 '舶来品' , 但有意思的是, 它与中国传统 '蒸' 文化却 '如影相随' .
如果追溯的话, 公元前2000多年前就有蒸箱的原型, 是一种叫 '甑' (zèng)的瓦器, 底部有许多透蒸气的孔格, 置于鬲上蒸煮, 如同现代的蒸锅. 而到了青铜器时代, '甑' 有了一种迭代的形态, 再往后就相继出现了蒸笼, 蒸锅.
不过对于当下的蒸箱产品, 老板电器品牌负责人叶丹芃表示, '其实产品形态还是有很大挖掘空间的' .
市场挑战来自于用户时间空间成本
老板电器是最早在国内开始推广蒸箱的品牌之一, 经过8年左右的市场培育, 如今 根据中怡康零售监测数据, 老板蒸箱零售量, 零售额的市场份额分别为32.65%, 31.26%, 均行业排名第一. 蒸箱也是继烟, 灶, 消后, 老板电器的第四大品类.
奥维云网数据显示, 2017年中国厨电市场接近千亿规模, 其中烟灶消品类实现销售量6603万台, 同比增长2.5%, 实现销售额683.6亿元, 同比增长9.0%;而嵌入蒸箱销量达到53.8万台, 同比增长56%, 实现销售额34.0亿元, 同比增长55.7%;奥维预测2018年蒸箱品类在销售量, 额上还将保持50%以上的增长.
从数据可看出, 蒸箱是具备市场潜力的厨电品类, 但规模尚小, 普及率偏低, 叶丹芃指出, 蒸箱目前面临的挑战主要还是来自于消费者需求层面.
'当下年轻人最大的成本是时间和空间, 在有限的厨房面积水平下, 让他们买这么多品类不现实, 即便想买, 厨房也可能装不下. 还有时间因素, 蒸箱更多适用于正餐场景, 为了保证食物的最佳口感, 蒸箱烹饪时间略久一些, 对于比较着急的用餐场景比如早餐, 可能还不适用. 蒸箱整体设计上容量也偏小' .
目前, 蒸箱的产品形态有两种: 纯蒸箱, 一体机, 一体机包括烤蒸一体, 微蒸一体, 微蒸烤一体, 一体机整体增长更是超过100%. 在这些产品形态中, 微蒸一体机基于微波炉而改造, 不过正在走下坡路, 相对高端和接受度高的是烤蒸一体机.
老板去年推出三核蒸箱S226这款产品, 将其做到40L超大容量, 内设三层搁架, 448mm*324mm超大蒸盘, 整只鸡, 整条鱼放进去毫无压力.
'我们经过蒸箱的一些消费者教育和普及发现, 它的(购买)转化率很高, 说明它的点能打动消费者需求' , 叶丹芃认为, 蒸箱这个品类是能够为消费者创造价值的.
聚焦用户, 让 '蒸' 爱零距离
基于产品形态, 时间, 空间等因素, 整个蒸箱市场目前还在导入期, 也决定了消费者教育和普及需要更特殊而有效的手法. 经过8年的市场培育, 老板电器目前汲取和总结出一些新的思路和做法来加大蒸箱的消费者教育.
'首先肯定是要对目标用户做更精准, 更细分, 更贴切的研究' , 叶丹芃接着介绍道, '我们最近做了一个用户研究项目, 基于用户的价值观, 生活态度等多维度变量切入, 将用户类别可以打上5个标签, 比如其中最有价值的两个群体: 一个是高效健康, 一个是潮流享受, 不同的用户群体对厨房的期待, 对烹饪和烹饪工具的期待有自己的想法和描述. 这样分类更科学, 跟以前按低端, 中高端分类本质不同. '
'我们会根据不同群体开发相应产品, 比如高效健康类人群, 这部分人生活节奏快, 希望更高效解决吃饭问题的同时要给家人带来健康' , 叶丹芃提前向记者透露, 老板电器即将发布蒸箱新品, 这款产品是近3年老板着手于蒸箱形态创新的落地, 有别于目前的蒸箱产品形态, 而且将解决空间的问题, 不占用额外厨房面积, 性能上保证营养不流失, 保证口感.
叶丹芃也向同行建议, 大家可以选择特定的细分人群进行研究, 比如孕妇, 从孕前, 孕期到孕后, 对食物的要求比较, 可以根据这样的特定需求来开发产品.
普遍来讲, 蒸箱在口味清淡, 讲究食材鲜味的南方使用更高, 蒸文化流行的地方, 比如湖南, 浙江等地企业发力较多. 除此之外, 叶丹芃表示, 其实还可以按照人们饮食口味的习惯变化来推动工具的变化, 比如生鲜, 海鲜类, 最好的烹饪方式就是蒸, '举个例子, 可以跟生鲜超市合作, 在其终端的一个区域, 用蒸箱来呈现生鲜类食材的最佳烹饪效果, 这是一种很好的场景化的推广方式' .
老板电器还有一项拉近产品和用户之间距离的特色推广方式, 就是将公司终端所有导购员, 在线客服等角色转型, 将他们变成产品系统解决顾问, 不仅告诉你产品功能和背后的文化, 还会告诉用户如何用这些工具进行营养烹饪.
'我们的所有导购员和在线客服都必须 '持证上岗' , 就是厨师证' . 原来, 老板电器会对现有人员进行一周左右的厨师入门培训, 让他们懂得基本的烹饪原理和营养知识, 在于用户交流的时候, 能够让蒸箱的使用价值深入用户的心里.
如何在产品和目标用户之间建立一个有效的沟通推广桥梁, 这里面大有文章可做. 叶丹芃说, 新的事物怎么推, 传统的方式会强调这个东西如何好, 但远远不够, 现在他们正汲取一个新的关于推广新事物的观点, 包括4个层面: 第一是好处, 第二是集体主义(大家都在用, 且是有帮助的), 第三是便利性, 第四是技能提升(用户能不能驾驭它, 提升使用技能).
在叶丹芃看来, 蒸箱这个品类未来的市场空间很大, 不仅仅是产品形态可挖掘的空间, 还有跟中式烹饪结合的挖掘空间. 通过一些行之有效的推广手段, 今年一季度, 老板电器的蒸箱品类依然保持了较高的增长. 蒸的不一样, 未来可期.