2018年一季度量, 額齊增, 冰箱市場迎來了久違的大好時光. 開局大吉大利, 各企業操盤手自是心中歡喜. 不過, 這種喜悅並沒有持續太久. 據部分企業反映, 進入4月銷售增勢鋒芒減收, 而 '五一' 大促也低迷收場, 冰箱市場似乎有些陰晴不定.
近期, 中國家電網對多個冰箱企業進行了實地走訪, 相關企業負責人均對2018年的冰箱市場走勢持謹慎樂觀態度. 在成本壓力和房地產調控等宏觀環境因素持續發酵的情況下, 他們希望以產品結構+品質的雙重升級為突破口, 同時不斷優化品牌, 渠道, 技術等資源布局, 進一步探索和培育新的市場增長空間.
一季度量額齊增 2018年大盤相對穩定
在走訪過程中, 談到2018年一季度的冰箱市場, 各企業負責人均面露喜色. 量, 額齊增, 這是大多數企業交出的答卷, 同樣也是市場大盤的走勢.
奧維雲網 (AVC) 全渠道推總數據顯示, 2018年Q1冰箱零售量656萬台, 同比增長0.5%, 零售額200億元, 同比增長10.5%. 而另一家市場研究機構中怡康推總數據顯示, 2018年一季度冰箱零售量, 零售額分別增長2.2%, 14.7%.
不過, 量, 額齊增的態勢並沒有持續太久. 奧維雲網全渠道推總數據顯示, 雖然冰箱市場即將進入銷售旺季, 但五一 (4.16-5.06) 期間, 冰箱零售量規模244萬台, 同比下降7.2%; 零售額規模81.3億元, 同比微增長1.0%.
'一方面大環境沒有很大的改善, 另一方面密集的促銷已經提前透支了一部分需求, 所以冰箱市場會出現一些反覆. ' 美菱國內營銷事業部總經理鄒文輝認為, 看待國內冰箱市場不能太樂觀也不用很悲觀, 雖然各種不利因素仍然存在, 但是在 '家電下鄉' 產品換新以及消費升級紅利的支撐下, 2018年的冰箱市場仍大有可為.
實際上, TCL白家電事業部總經理王顯舉也表達了類似的觀點: '不管是增是減, 國內冰箱市場銷量都不會發生太大的變化, 而銷售額的增長態勢則是相對確定的. '
王顯舉告訴中國家電網, 在行業銷量變化不大的情況下, 銷售額出現喜人的增長勢頭, 這說明在消費升級紅利下產品結構優化帶動了均價的提升, 企業應該抓住終端市場變化中的機遇提供更加精準的供給.
奧維雲網分析認為, 在地產限購滯後性影響, 家庭保有量飽和, 後家電下鄉時代產品換新三大因素的作用下, 未來三年冰箱產業大盤穩定. 預計, 2018年冰箱市場零售量3396萬台, 同比增長0.6%, 零售額964億元, 同比增長2.6%.
品牌集中度持續走高 保鮮大戰拉開帷幕
從曾經的 '四朵金花' 到現在的 '1+4+N' 格局, 冰箱行業品牌集中度逐年走高. 這預示著國內冰箱企業面對的是一個 '刺激戰場' , 品牌淘汰隨時有可能會發生.
奧維雲網線下監測數據顯示, 2017年Q1冰箱行業TOP5品牌市場佔有率為72.6%, 到2018年Q1, TOP5品牌市場佔有率已經達到了77.6%.
鄒文輝告訴中國家電網, 目前冰箱行業已經到了決賽階段, 結構升級和價格戰的現象同時存在, 不可避免的要有品牌淘汰出局, 這場決賽考驗的是企業的綜合實力.
'企業間的競爭確實存在, 不過美的現在更加關注的是產品力, 品牌力和消費體驗的提升. ' 美的冰箱國內營銷公司市場部部長陳亞飛介紹, 2017年美的冰箱銷量和產品均價增速遠遠高於行業增長水平, 接下來將進一步通過 '創新科技在生活現場' 的創新方法以及CDOC產品項目開發流程, 為消費者提供更加便利, 更舒適的產品和生活解決方案.
梳理冰箱行業的破局之道, 眾企業一致性的把戰略重點聚焦在了產品升級上, 而產品升級的核心則是保鮮技術的創新. 在中國家電網調研期間, 美的冰箱 '微晶一周鮮' 新品首發儀式在北京舉行, 長虹美菱攜手京東發布M鮮生新款冰箱產品, TCL一體變頻風冷冰箱亮相首屆中國自主品牌博覽會, 一場沒有硝煙的保鮮大戰似乎正在上演.
'在品質生活的潮流中, 健康飲食無疑是消費者的優先訴求, 這也促使冰箱行業回歸保鮮的本質. ' 王顯舉認為, 在變頻, 風冷之後, 冰箱賣點的競爭將回歸保鮮技術的推陳出新.
對於智能賣點的讓路和保鮮賣點的強勢回歸, 鄒文輝表示, 家電智能化是大趨勢, 不過冰箱智能化應用和體驗的落地還需要克服一些障礙, 而保鮮賣點的回歸則正當其時.
'保鮮和智能其實並不存在取捨之說, 智能技術的應用可以大幅提升保鮮系統的運作效率和精準度. ' 陳亞飛認為, 冰箱智能化體驗有待完善的地方更多的是交互層面, 而智能技術與保鮮技術的結合則是提升冰箱整體保鮮水平和使用體驗的重要路徑.
5月23日, 由中國家用電器協會與國家資訊中心資訊化和產業發展部指導, 中國家電網主辦的 '2018中國冰箱行業高峰論壇' 將在北京召開, 屆時國內外主流冰箱品牌與渠道商代表將齊聚一堂, 共同梳理行業發展脈絡和消費趨勢, 進一步探討冰箱行業轉型升級之路, 尋求未來市場增長的新動力.
爭奪市場蛋糕 企業妙招百花齊放
國家之間的競爭比拼的是綜合國力, 企業亦然. 在冰箱的決賽場, 是產品, 技術, 品牌, 渠道, 服務等綜合實力的較量.
據了解, 除了不斷優化渠道布局之外, 2018年TCL冰箱所獨有的AAT智慧除菌系統將在250L以上新品中全面普及, 所有新品100%搭載抗菌門封和抗菌把手, 到2020年TCL冰箱力爭實現健康冰箱銷量佔比達到70%.
王顯舉告訴中國家電網, 除了把健康保鮮作為突破點之外, TCL已經把 '一體變頻風冷' 等技術性概念, 轉化成更加人性化的 '智慧風系統——送風智能精準製冷快速均勻' , '一體好變頻——2分鐘速冷1℃' , '全空間負氧離子養鮮——7天鎖水率92%以上' 等賣點, 讓消費者更加輕鬆的了解產品特性從而促進銷售.
美菱除了攜手渠道聯合發聲打造活躍性品牌之外, 還在市場營銷中大力推行 '封存對比實驗' , 用一種更加直觀的方式來讓美菱冰箱接受群眾的檢驗. 據鄒文輝介紹, '封存對比實驗' 配合半年內不滿意無條件退貨的 '必殺技' , 使得美菱冰箱銷售應聲而漲.
另外, 曾經 '渠道為王' 的美的儼然已經轉變為 '技術控' . 除了品牌, 渠道, 服務的全面發力外, 美的冰箱更加註重產品力的提升. 據陳亞飛介紹, 目前冰箱保鮮技術的創新大多集中在冷藏室, 而美的通過洞察消費者需求另闢蹊徑, 在兼顧冷藏保鮮的同時針對冷凍室進行技術創新, 推出了 '微晶一周鮮' 系列冰箱, 實現讓肉類食材兼具 '冰鮮不結凍, 鮮肉即食切' 及 '一周長效保鮮, 營養不流失' 的理想效果.
除了產品, 技術, 品牌, 服務等要素以外, 行業人士普遍認為, 冰箱產品的使用場景早已衝出廚房走向客廳, 辦公室等場所, 冰箱的外觀設計, 空間利用同樣是打造差異化賣點的重要支撐, 外觀時尚, 差異化門體冰箱的熱銷就是實實在在的例證.