上市龍頭的經營情況很大程度上能夠代表一個行業的整體運行狀況. 4月末, 隨著 '開局看全年' 的2018一季報相繼出爐, '廚電行業進入增速換檔期' 幾乎成為了各大評述機構的一致論斷. 以煙灶消為主營, 並持續以高增長領跑行業的老闆電器, 在2018年一季度的營收和淨利增速出現了明顯的放緩, 分別為16.89%和20.05%, 而去年第一季度的這兩項數據高達33.98%和54.28%. 這其中, 有諸多不可抗力的外部因素, 一是, 息息相關的地產限購, 令新增需求不振; 二是春節錯位, 延緩家裝節奏; 三是去年同期的基數較高.
但拋開外部利空的重壓, 這也是市場規律的使然, 以煙灶消為代表的傳統廚電品類, 隨著保有量的增加, 基數的變大, 帶來的增長收益正在放緩. 奧維雲網全渠道推總數據力證了這一走勢: 2018年第一季度, 廚房大家電市場(煙機, 灶具, 消毒櫃)的零售額規模為128億元, 同比下滑6.1%; 零售量為1366.9萬台, 同比下滑3.3%, 量額齊跌, 行業遇冷.
泛廚衛小家電上市企業的2018年1-3月份業績報告
小家電行業, 同樣難言樂觀. 一方面, 以出口為主的小家電企業, 如新寶, 愛仕達, 萊克, 受一季度匯率大幅升值的拖累, 淨利紛紛出現了下滑; 另一方面, 奧維雲網的推總數據顯示, 以電磁爐, 豆漿機, 榨汁機為代表的傳統老品類的增長動力不足, 在2018年第一季度的零售額分別為26.8億元, 8億元, 5.1億元, 同比分別下跌2.3%, 29.7%, 37.5%.
可以看到, 不論是家庭剛性需求的廚房大電, 還是提升品質需求的生活小電, 都面臨著內憂外患的困擾. 但這未必是一件壞事. 不斷加劇的外部壓力, 往往總能轉換成強勁的內部動力. 新品類的加速延伸, 品牌建設的持續加碼, 渠道多元化的積極探索, 以及併購整合的動作不斷, 立足龍頭優勢的上市企業, 仍在加大投入, 進一步拓寬產業邊界, 尋找新的業績增長點. 而這, 也恰恰有力印證了整個泛廚衛小家電行業仍有亟待挖掘的廣闊空間.
泛廚衛小家電上市企業的2017年報
跨界融合加劇, 產業邊界擴大
2018年的開局不利, 行業龍頭的陡然放緩, 並不意味著廚電大勢將變, 或已觸及增長天花板. 須知, 在消費升級的大趨勢下, 如今的廚電戰場, 早已突破了 '傳統老三件' 的局限, 向洗碗機, 嵌入式蒸烤箱, 淨水機, 整合灶, 廚餘垃圾處理等新興品類延伸.
近年大熱的洗碗機, 就是廚電企業競相布局的新陣地. 奧維雲網預測, 2018年的洗碗機零售額規模將達到90.9億元, 同比增長107.8%; 零售量將達到199.4萬台, 同比增長108%, 增速遙遙領先於其他廚電品類. 另外, 整合灶的崛起勢頭也不容小覷, 從領軍品牌浙江美大的上市財報中便可窺知一二: 2018年一季度的營收和淨利增速分別高達53.15%和49.74%, 似乎絲毫沒有受到外部利空因素的衝擊. 以至於包括美的, 海爾, 老闆, 帥康等在內的傳統廚電品牌, 也開始紛紛覬覦這片肥沃的藍海市場. 顯然, 不用於傳統煙灶消的增長乏力, 新興品類正以蓬勃向上的勢頭, 成為帶動廚電行業增長的新引擎.
與此同時, 行業龍頭自身也在通過技術上的自主創新, 逐步拓寬著廚電的內涵和外延. 老闆電器於2017年9月份首次公開發布的中央油煙機, 就是一款革命性的顛覆產品, 讓吸油煙機從家用領域大步跨界至工程領域, 為廚電行業開闢了新空間和新方向. 再比如, 掀起洗碗機普及風暴的導火索, 就是由方太發明的水槽式洗碗機最先引爆的.
老闆電器針對房地產工程領域推出了獨家發明的中央吸油煙機
這一股跨界融合, 自主創新的趨勢, 在品類包羅永珍, 更新換代速度快的小家電行業, 更是層出不窮. 以九陽為例, 曾因主營豆漿機的增長下滑而一度陷入發展瓶頸, 近年來通過產品結構的多元化推進, 從無到有建立了包括電飯煲, 電磁爐, 淨水器, 廚房大電等在內的9大類目產品生產線, 很大程度上對沖了老產品線的 '疲軟' , 整體業績也由此得到回暖, 2018年一季度的營收和淨利分別增長了5.57%和7.88%. 以此為基, 九陽2018年將進一步引入 '廚房+客廳' 雙驅動戰略, 以控股方式獲得了美國Shark旗下 '尚科寧家' 在中國的品牌與產品, 以開拓吸塵器, 淨化器等更具成長性的家居電器.
擁有炊具, 廚房小家電, 廚房大電和家居電器四大品類, 且有SEB國際巨頭做後盾的蘇泊爾, 涉獵業務更為豐富, 同樣展現出了較好的成長性, 2018年第一季度的營收和淨利分別增長了21.24%和21.92%. 2018年初完成上海賽博電器的收購動作, 以及投資設立子公司浙江福騰寶製造有限公司專註運營高端炊具, 也將助力其進一步擴大業務板塊.
產品升級加劇, 高端化勢不可擋
一邊是新品類的不斷延伸, 拓寬著泛廚衛小家電行業的成長路徑; 另一邊, 則是產品結構的優化升級, 以客單價的提升來抵禦原材料漲價的風險, 進而帶動經營業績的改善.
老闆電器在2018年一季度的淨利增速仍快於營收增速, 就得益於此. 僅一季度內, 公司就推出了多款新品, 包括新品類農殘淨化水槽D102, 全新升級的第四代大吸力2倍風壓油煙機8231S, 三核智能蒸箱S228等. 較高的產品毛利率及不斷提升的企業管理水平, 讓其2017年的淨利率達到了20.82%, 在家電行業位居前列. 華帝的 '高端智能廚電' 戰略轉型也卓有成效, 2018年一季度的營收和淨利分別實現了23.23%, 49.59%的高增長. 報告期內, 公司的毛利率達到了45.36%, 同比提升4.56個百分點, 位於往年同期最高. 以 '大廚電戰略' 構築高端防線的海爾, 在2018年一季度的淨收入增速28%, 高端增長更是達到了221%; 而美的廚電2017年拋出的 '倍增計劃' 計劃中, 創新轉型, 產品升級自然也是不可或缺的重要一環. 小家電方面, 蘇泊爾在2018年一季度的毛利率為31.07%, 恢複至去年同期水平, 主要得益於產品結構升級趨勢下高毛利產品佔比的不斷提升; 九陽在2018年一季度的毛利率同比提升了0.93個百分點, 使得淨利增速略高於營收增速.
泛廚衛小家電上市企業2017年的研發投入一覽
產品創新自然離不開技術的驅動, 以及背後的研發投入. 據2017年年報顯示, 依舊貫徹技術驅動戰略的老闆電器, 總計研發投入2.33億元, 年度合計開發各類產品75款, 技術專利申報數量高達373項; 華帝的專利申請數量則同比大增108%, 專利授權數量增長32%, 並將從單品智能化延伸至系統化, 全線化的發展新階段; 擁有全球化科技創新資源的美的廚電, 更是國內和海外專利申請量最大的廚電企業. 小家電方面, 九陽2017年的研發占收入比重從3.08%提高到3.64%; 西式小家電出口龍頭的新寶股份, 也在加大產品創新, 積極拓展毛利率更高的國內市場, 目前高端家用電動類廚房電器項目已部分投產.
追求品質, 追求體驗的80, 90後年輕消費主力的崛起, 以及三四線市場也逐步釋放出較高的消費潛力, 是拉動高端轉型的主要驅動力. 隨著 '窮看廳堂, 富看廚房' 趨勢的愈發明顯, 廚房將是未來10年家庭消費升級的重頭戲, 高端品牌廚電的市場空間不言而喻.
渠道分化加劇, 三四級市場駛上發展快車道
廚電市場在2018一開年的首次遇冷, 樓市調控是主因, 但多集中於一二線城市, 尤其是京津冀, 江浙滬等廚電普及程度相對較高的地區, 成為同比下滑較大的重災區, 而目前三四線需求依舊較為旺盛. 且伴隨著國家政策向鄉村的傾斜, 隨著城鎮人口的迴流及新消費理念的滲入, 隨著移動互聯網將原本巨大的城鄉溝壑逐漸填平, 三四級廚電市場將逐漸駛上發展的快車道, 成為未來驅動行業持續增長的新動力. 對此, 立足龍頭優勢的廚電企業, 均在通過加快三四級市場的渠道下沉及挖掘存量更新的方式來提升自身份額.
定位高端的老闆電器, 早在2009年就針對三四級市場, 推出了子品牌 'MQ名氣' , 主打 '經久耐用' 的品牌定位, 經過十年的穩紮穩打, 名氣以持續每年高於行業5倍的增速, 在全國廚電市場迅速形成了品牌效應. 截止2017年底, 共有一級經銷商87家, 省會城市網點184家, 地級市網點800家, 縣城專賣店, 網點2364家, 鎮網點3652家, 樣板鄉鎮農村聯絡站3000餘家. 此外, 為進一步助力名氣發展, 老闆電器在2017年對名氣增資2692.3萬元, 占增資後名氣股權的35%. 目前, 名氣收入占老闆電器總收入的3%左右, 隨著對名氣的重視, 協調內部資源以及三四線市場增長, 收入規模將持續擴大.
華帝也早在2013年收購了百得廚衛, 以雙品牌運作實現從一二級市場到三四級市場, 鄉鎮渠道的全面覆蓋. 據財報顯示, 百得品牌在2017年實現營業收入12.5億元, 同比增長39.5%. 截止2017年末, '百得' 品牌擁有面積100平方以上旗艦店61家, 專賣店1134家, KA賣場門店132家, 鄉鎮網點3271家. 2018年, 更是大手筆簽約範冰冰為形象代言人, 致力於將百得廚衛打造成為城鎮中產階級的首選品牌.
目前, 專賣店, 專營店和電商是三四級市場最主要的銷售渠道. 而要在地域更為廣袤, 消費需求迥異的三四級市場, 真正紮穩腳跟, 對企業的綜合實力將提出更大的考驗. 此外, 隨著主流的廚電品牌大舉加快渠道下沉的步伐, 勢必會進一步擠壓眾多游離在三四級市場的微小品牌以及山寨品牌的生存空間, 加速行業洗牌.
可以看到, 消費遠未飽和的廚電市場, 從行業擴容, 升級換代, 渠道下沉的各個環節, 都仍然具有較廣闊的成長空間, 這其中, 率先受益的龍頭企業, 也將在消費升級過程中, 在渠道下沉的過程中, 吃到較大的增長紅利, '馬太效應' 將在廚電行業越發明顯.
