上市龙头的经营情况很大程度上能够代表一个行业的整体运行状况. 4月末, 随着 '开局看全年' 的2018一季报相继出炉, '厨电行业进入增速换档期' 几乎成为了各大评述机构的一致论断. 以烟灶消为主营, 并持续以高增长领跑行业的老板电器, 在2018年一季度的营收和净利增速出现了明显的放缓, 分别为16.89%和20.05%, 而去年第一季度的这两项数据高达33.98%和54.28%. 这其中, 有诸多不可抗力的外部因素, 一是, 息息相关的地产限购, 令新增需求不振; 二是春节错位, 延缓家装节奏; 三是去年同期的基数较高.
但抛开外部利空的重压, 这也是市场规律的使然, 以烟灶消为代表的传统厨电品类, 随着保有量的增加, 基数的变大, 带来的增长收益正在放缓. 奥维云网全渠道推总数据力证了这一走势: 2018年第一季度, 厨房大家电市场(烟机, 灶具, 消毒柜)的零售额规模为128亿元, 同比下滑6.1%; 零售量为1366.9万台, 同比下滑3.3%, 量额齐跌, 行业遇冷.
泛厨卫小家电上市企业的2018年1-3月份业绩报告
小家电行业, 同样难言乐观. 一方面, 以出口为主的小家电企业, 如新宝, 爱仕达, 莱克, 受一季度汇率大幅升值的拖累, 净利纷纷出现了下滑; 另一方面, 奥维云网的推总数据显示, 以电磁炉, 豆浆机, 榨汁机为代表的传统老品类的增长动力不足, 在2018年第一季度的零售额分别为26.8亿元, 8亿元, 5.1亿元, 同比分别下跌2.3%, 29.7%, 37.5%.
可以看到, 不论是家庭刚性需求的厨房大电, 还是提升品质需求的生活小电, 都面临着内忧外患的困扰. 但这未必是一件坏事. 不断加剧的外部压力, 往往总能转换成强劲的内部动力. 新品类的加速延伸, 品牌建设的持续加码, 渠道多元化的积极探索, 以及并购整合的动作不断, 立足龙头优势的上市企业, 仍在加大投入, 进一步拓宽产业边界, 寻找新的业绩增长点. 而这, 也恰恰有力印证了整个泛厨卫小家电行业仍有亟待挖掘的广阔空间.
泛厨卫小家电上市企业的2017年报
跨界融合加剧, 产业边界扩大
2018年的开局不利, 行业龙头的陡然放缓, 并不意味着厨电大势将变, 或已触及增长天花板. 须知, 在消费升级的大趋势下, 如今的厨电战场, 早已突破了 '传统老三件' 的局限, 向洗碗机, 嵌入式蒸烤箱, 净水机, 集成灶, 厨余垃圾处理等新兴品类延伸.
近年大热的洗碗机, 就是厨电企业竞相布局的新阵地. 奥维云网预测, 2018年的洗碗机零售额规模将达到90.9亿元, 同比增长107.8%; 零售量将达到199.4万台, 同比增长108%, 增速遥遥领先于其他厨电品类. 另外, 集成灶的崛起势头也不容小觑, 从领军品牌浙江美大的上市财报中便可窥知一二: 2018年一季度的营收和净利增速分别高达53.15%和49.74%, 似乎丝毫没有受到外部利空因素的冲击. 以至于包括美的, 海尔, 老板, 帅康等在内的传统厨电品牌, 也开始纷纷觊觎这片肥沃的蓝海市场. 显然, 不用于传统烟灶消的增长乏力, 新兴品类正以蓬勃向上的势头, 成为带动厨电行业增长的新引擎.
与此同时, 行业龙头自身也在通过技术上的自主创新, 逐步拓宽着厨电的内涵和外延. 老板电器于2017年9月份首次公开发布的中央油烟机, 就是一款革命性的颠覆产品, 让吸油烟机从家用领域大步跨界至工程领域, 为厨电行业开辟了新空间和新方向. 再比如, 掀起洗碗机普及风暴的导火索, 就是由方太发明的水槽式洗碗机最先引爆的.
老板电器针对房地产工程领域推出了独家发明的中央吸油烟机
这一股跨界融合, 自主创新的趋势, 在品类包罗万象, 更新换代速度快的小家电行业, 更是层出不穷. 以九阳为例, 曾因主营豆浆机的增长下滑而一度陷入发展瓶颈, 近年来通过产品结构的多元化推进, 从无到有建立了包括电饭煲, 电磁炉, 净水器, 厨房大电等在内的9大类目产品生产线, 很大程度上对冲了老产品线的 '疲软' , 整体业绩也由此得到回暖, 2018年一季度的营收和净利分别增长了5.57%和7.88%. 以此为基, 九阳2018年将进一步引入 '厨房+客厅' 双驱动战略, 以控股方式获得了美国Shark旗下 '尚科宁家' 在中国的品牌与产品, 以开拓吸尘器, 净化器等更具成长性的家居电器.
拥有炊具, 厨房小家电, 厨房大电和家居电器四大品类, 且有SEB国际巨头做后盾的苏泊尔, 涉猎业务更为丰富, 同样展现出了较好的成长性, 2018年第一季度的营收和净利分别增长了21.24%和21.92%. 2018年初完成上海赛博电器的收购动作, 以及投资设立子公司浙江福腾宝制造有限公司专注运营高端炊具, 也将助力其进一步扩大业务板块.
产品升级加剧, 高端化势不可挡
一边是新品类的不断延伸, 拓宽着泛厨卫小家电行业的成长路径; 另一边, 则是产品结构的优化升级, 以客单价的提升来抵御原材料涨价的风险, 进而带动经营业绩的改善.
老板电器在2018年一季度的净利增速仍快于营收增速, 就得益于此. 仅一季度内, 公司就推出了多款新品, 包括新品类农残净化水槽D102, 全新升级的第四代大吸力2倍风压油烟机8231S, 三核智能蒸箱S228等. 较高的产品毛利率及不断提升的企业管理水平, 让其2017年的净利率达到了20.82%, 在家电行业位居前列. 华帝的 '高端智能厨电' 战略转型也卓有成效, 2018年一季度的营收和净利分别实现了23.23%, 49.59%的高增长. 报告期内, 公司的毛利率达到了45.36%, 同比提升4.56个百分点, 位于往年同期最高. 以 '大厨电战略' 构筑高端防线的海尔, 在2018年一季度的净收入增速28%, 高端增长更是达到了221%; 而美的厨电2017年抛出的 '倍增计划' 计划中, 创新转型, 产品升级自然也是不可或缺的重要一环. 小家电方面, 苏泊尔在2018年一季度的毛利率为31.07%, 恢复至去年同期水平, 主要得益于产品结构升级趋势下高毛利产品占比的不断提升; 九阳在2018年一季度的毛利率同比提升了0.93个百分点, 使得净利增速略高于营收增速.
泛厨卫小家电上市企业2017年的研发投入一览
产品创新自然离不开技术的驱动, 以及背后的研发投入. 据2017年年报显示, 依旧贯彻技术驱动战略的老板电器, 总计研发投入2.33亿元, 年度合计开发各类产品75款, 技术专利申报数量高达373项; 华帝的专利申请数量则同比大增108%, 专利授权数量增长32%, 并将从单品智能化延伸至系统化, 全线化的发展新阶段; 拥有全球化科技创新资源的美的厨电, 更是国内和海外专利申请量最大的厨电企业. 小家电方面, 九阳2017年的研发占收入比重从3.08%提高到3.64%; 西式小家电出口龙头的新宝股份, 也在加大产品创新, 积极拓展毛利率更高的国内市场, 目前高端家用电动类厨房电器项目已部分投产.
追求品质, 追求体验的80, 90后年轻消费主力的崛起, 以及三四线市场也逐步释放出较高的消费潜力, 是拉动高端转型的主要驱动力. 随着 '穷看厅堂, 富看厨房' 趋势的愈发明显, 厨房将是未来10年家庭消费升级的重头戏, 高端品牌厨电的市场空间不言而喻.
渠道分化加剧, 三四级市场驶上发展快车道
厨电市场在2018一开年的首次遇冷, 楼市调控是主因, 但多集中于一二线城市, 尤其是京津冀, 江浙沪等厨电普及程度相对较高的地区, 成为同比下滑较大的重灾区, 而目前三四线需求依旧较为旺盛. 且伴随着国家政策向乡村的倾斜, 随着城镇人口的回流及新消费理念的渗入, 随着移动互联网将原本巨大的城乡沟壑逐渐填平, 三四级厨电市场将逐渐驶上发展的快车道, 成为未来驱动行业持续增长的新动力. 对此, 立足龙头优势的厨电企业, 均在通过加快三四级市场的渠道下沉及挖掘存量更新的方式来提升自身份额.
定位高端的老板电器, 早在2009年就针对三四级市场, 推出了子品牌 'MQ名气' , 主打 '经久耐用' 的品牌定位, 经过十年的稳扎稳打, 名气以持续每年高于行业5倍的增速, 在全国厨电市场迅速形成了品牌效应. 截止2017年底, 共有一级经销商87家, 省会城市网点184家, 地级市网点800家, 县城专卖店, 网点2364家, 镇网点3652家, 样板乡镇农村联络站3000余家. 此外, 为进一步助力名气发展, 老板电器在2017年对名气增资2692.3万元, 占增资后名气股权的35%. 目前, 名气收入占老板电器总收入的3%左右, 随着对名气的重视, 协调内部资源以及三四线市场增长, 收入规模将持续扩大.
华帝也早在2013年收购了百得厨卫, 以双品牌运作实现从一二级市场到三四级市场, 乡镇渠道的全面覆盖. 据财报显示, 百得品牌在2017年实现营业收入12.5亿元, 同比增长39.5%. 截止2017年末, '百得' 品牌拥有面积100平方以上旗舰店61家, 专卖店1134家, KA卖场门店132家, 乡镇网点3271家. 2018年, 更是大手笔签约范冰冰为形象代言人, 致力于将百得厨卫打造成为城镇中产阶级的首选品牌.
目前, 专卖店, 专营店和电商是三四级市场最主要的销售渠道. 而要在地域更为广袤, 消费需求迥异的三四级市场, 真正扎稳脚跟, 对企业的综合实力将提出更大的考验. 此外, 随着主流的厨电品牌大举加快渠道下沉的步伐, 势必会进一步挤压众多游离在三四级市场的微小品牌以及山寨品牌的生存空间, 加速行业洗牌.
可以看到, 消费远未饱和的厨电市场, 从行业扩容, 升级换代, 渠道下沉的各个环节, 都仍然具有较广阔的成长空间, 这其中, 率先受益的龙头企业, 也将在消费升级过程中, 在渠道下沉的过程中, 吃到较大的增长红利, '马太效应' 将在厨电行业越发明显.
